舆情复盘

作者：中国企业影响力实验室首席专家 张 曦

      对“张小泉菜刀事件”进行复盘，是从溯源问题、研判风险到提出对策、解决问题的事后总结过程。舆情复盘绝不仅仅是当事企业才需要做的工作，小范围看对同行业、相似性质的品牌有重要的提醒作用，从更广的层面思考，对所有品牌都有借鉴参考意义。

      1、同行业品牌：自查产品与售后。针对类似的质量问题，是否有完善的售后服务机制？张小泉今天菜刀出问题，明天锅铲也可能出问题，我的品牌难道就完全不会出问题？客观看，产品质量的合格率不可能永远保持100%，因此，售后服务的机制就至关重要。消费者并非要死磕不出错的完美，而是更在意万一我需要售后的时候，迎来的是痛快解决还是“气人太甚”。

      2、老字号品牌：坚定初心与文化。成立 400 多年的张小泉从民族品牌的影响力中获益巨大，但总经理夏乾良发表的米其林厨师用刀方法和“消费者教育”言论，让我们感受到了崇洋媚外的冒犯。看起来是一段过去式言论被偶然挖出置于风口浪尖，其中早已蕴含着必然的危机。对于众多老字号品牌是个重要提醒：要时刻牢记不忘振兴民族品牌之初心，不舍中国文化之根本，企业上下统一思想。有正向的企业文化和品牌基因，才不会出现“偶然不经意”的不当言论，将中华老字号置于中国文化和消费者的对立面。

      3、所有品牌：强化舆情管理意识。张小泉官方在两天后才作出回应，错过了避免舆情风险扩散的时机。反映出张小泉内部舆情管理意识薄弱，缺乏危机应急机制。危机看似偶然，铸成大错的根源却是必然。有些企业虽然设置了舆情监测相关的部门或者使用了外部服务，但对舆情管理没有系统性的认知，也没有应急流程和预案，一旦危机来临无法快速形成解决方案。

      世研指数舆情中心近日发布的《张小泉菜刀事件舆情分析报告》，从舆情管理的视角展现了时间传播进程、舆情属性、媒体观点、网友言论等，清洗大量重复、不实的信息噪音，提供完整精准的信息纵览本次舆情事件的全貌，是企业进行舆情复盘的重要参考资料。

 

张小泉菜刀事件舆情分析报告

作者：世研舆情中心

一、舆情综述

7月14日，广州一消费者发布了一份和张小泉客服的聊天截图，截图中该消费者反映拍蒜导致刀面断裂问题，客服回应“菜刀不能拍蒜”。随后“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜，迅速引发网民热议。

7月15日，张小泉对此为客服不恰当的沟通方式道歉，并说明张小泉的常规刀具是可以拍蒜，本次事件中的产品特点在于锋利度和硬度较高，如果用来拍蒜的话，有断刀的风险。

7月18日，一段早前张小泉总经理夏乾良接受访谈的视频开始在网上传播，访谈中他称“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。”这段视频再次将张小泉推上舆论的风口浪尖，#张小泉总经理称中国人切菜方法不对#话题登上热搜第一，阅读次数已达8亿。

7月18日晚，张小泉总经理夏乾良回应此事，就近期舆论事件向公众道歉。一周内，“张小泉总经理道歉”“张小泉竞争对手直播菜刀拍蒜”“不能拍蒜的菜刀等于放弃中餐市场”“张小泉为什么不能拍蒜”等相关话题数次登上微博热搜，引起舆论广泛关注讨论。

 

二、舆情传播

截至7月28日 23:59:59，与“张小泉断刀”舆情事件相关信息总量达到23万+条，从平台的热度来看，微博平台聚集了最高的热度，今日头条微头条、抖音、B站、小红书等成为主要的舆论阵地。

 

 

“张小泉断刀”舆情事件传播主要集中在7月12日-21日期间。

7月12日为起点，在抖音和头条平台事件初曝光后，在该内容评论下引起小范围讨论；

7月12日至14日，中国经济周刊、新闻晨报等多家媒体开始报道此次事件，扩大了传播范围，该舆情事件持续发酵，热度处于持续上升趋势；

7月14日，张小泉相关话题陆续登上微博、头条等各大平台热搜榜，热度达到第一个波峰；

7月15日，未出现新的舆情事件，相关报道讨论减少，热度逐渐降低，直至晚上21点，张小泉官方微博首次发布声明回应；

7月16日，由于张小泉官方在微博回应，再次在微博平台引发关注，出现了只有微博平台热度开始上升的情况；

7月16至18日，张小泉总经理言论视频在各大平台传播，新一轮舆情逐步扩散，舆情量不断走高；

7月18日，凤凰网财经等媒体在微博平台转发视频内容，张小泉相关再次登上热搜，热度达到第二个波峰；

7月19日，张小泉总经理在微博平台发布道歉声明，但网友并不接受，相关话题讨论热度依旧不减；同时新浪财经等媒体在网页平台曝出研发费用等问题，其他平台报道数量增多，热度有所上升；

7月20至21日，未出现新的舆情事件，热度逐渐降低，趋于平缓。

 

 

该舆情事件的主角，菜刀，作为家家必备的工具，与人民群众的生活息息相关，符合微博这类生活分享社交平台调性，再加上微博话题模式带动网民参与讨论热度，极易于快速在平台内传播。微博作为最大舆情传播信息源，增大了该事件相关话题的关注度，激发了网友的讨论热情，使得该舆情事件在几天内进一步扩大。

7月14日，话题#张小泉客服称菜刀不能拍蒜#最先登上热搜；7月18日，#张小泉总经理称中国人切菜方法不对#登上热搜，引发全网热议，在榜时长18.4小时，与之相关的微博话题累计阅读量超过21.5亿人次。

 

 

央广网、新华网、光明网等影响力较大的媒体关注报道该事件，今日头条微头条、抖音、B站、小红书等自媒体助推事件的舆情量不断走高，使得舆论进一步升级扩散。

 

三、舆情属性

有关“张小泉断刀”相关舆情事件的情绪属性占比，负面情感属性占比50.71%，中性情感属性占比48.62%，仅有0.63%正面情感属性。具体来看，

有32.8%为厌恶情绪，多数观点认为总经理言论崇洋媚外，对产品质量的质疑，以及张小泉重营销轻研发这种企业策略的厌恶。

有30.29%为惊奇情绪，多数观点认为菜刀可以拍蒜，并且是中国文化的传统，对张小泉方的回应十分惊奇。

有13.27%为愤怒，多数观点认为，张小泉在道歉声明时并没有重点面对“拍蒜断刀“的质疑，想通过引导舆论化解此次事件，但网友的愤怒也恰恰在此，回应态度不够诚恳。

 

四、媒体观点

对此次“张小泉”事件，中国新闻网，人民网、新华网、中国日报网、《中国青年报》、中国青年网、光明网主流媒体进行了密集的报道，还包括新浪网、搜狐网、腾讯网、百度新闻网、凤凰网、网易网、环球网等商业媒体也从不同角度进行了报道和评论，例如：

央广网发表评论文章认为，保持对传统技艺的敬畏，并将之在当代社会发扬光大，不仅是老字号传承者对其历史文化应有的敬畏，也是广大消费者对老字号的期待。老字号既要连接历史与未来，也要符合消费者基本预期。舍本逐末的结果，必然会被消费者抛弃。

光明网评论指出，老字号求新求变的冲动与努力当然必要，但前提别自我放弃了对“匠心”的追求，别自我降级对消费者及市场的尊重。

大众日报发表评论文章认为，所有老字号品牌都应反思，将文化传承、工匠精神深深贯彻产品之中，努力提高产品质量，不断研发创新，拉近与消费者之间的距离，真正赢得市场。

其中媒体评论观点主要有：

1.认为张小泉品牌自身公关策略的失败导致从事件曝光到不当言论视频成为焦点，包括响应慢，不服软，毫无诚意，舆情监测不及时等不良做法，导致舆情进一步扩大而无法挽回。

2.认为总经理夏乾良言论和思想“崇洋媚外”，将问题上升到民族高度，激起网友的愤怒。

3.认为“菜刀不能拍蒜”言论比较荒谬，难以理解，以科普菜刀工艺为导向，科学论证菜刀制作原理，以严谨的逻辑和理论反击。

4.认为张小泉菜刀产品本身存在质量问题，从张小泉企业的背景，生产进行调查，认为此次断刀在硬度、消费者操作等因素之外可能存在其他原因。

5.认为张小泉品牌存在企业发展问题，如增收不增利、重营销轻研发，主营业务缓慢等问题。

 

五、网友言论

网友观点普遍倾向于以下三类：

一是对“菜刀不能拍蒜”言论表示不解、疑惑和惊奇，认为其推卸责任

新闻晨报微博评论：“中国人的菜刀不能拍蒜？？？”

张小泉品牌官方微博情况说明下的评论：“回应的太晚了，现在同行都在拿刀拍蒜”

二是对传统切菜方法不对的言论表示指责和愤怒，认为其崇洋媚外

B站四川观察总经理采访不当言论短视频下评论（截止7.27/播放量达97.8万）：“中国人做了几千年的菜还需要别人教啊”

微博观察者网总经理采访不当言论短视频下评论：“满脸的傲慢和轻浮”；“这种人是怎么当上总经理的”

三是对总经理的道歉回应表示不满和厌恶，对张小泉品牌失去信任

B站四川观察总经理道歉短视频下评论（截止7.27/播放量达39.9万）：“他是真诚的向人民道歉吗？不！他只是为钱弯下了腰”

总经理夏乾良个人微博道歉声明下评论：“估计百年老字号要砸你手里了”。

 

六、舆情管理简析

张小泉作为我国唯一一家成功上市的刀剪头部品牌，其发展历史悠久，成立已有 400 多年，可以说是“老字号”品牌。但“不能拍蒜”这类回应，以及负责人的表态，甚至是产品设计与质量，似乎都在背离“老字号”的初心。其中不仅菜刀设计背离了中国消费者的使用习惯，其“切菜”的评判言论更有一种莫名其妙的傲慢，甚至是对传统厨艺的轻视。

张小泉这起舆情事件最初由“不能拍蒜”的客服回应而起，实际上，在消费者发出质疑后，张小泉官方如果能第一时间积极处理，给予合理的解释，那么或许能够得到消费者的理解。然而即使在舆论发酵初期，张小泉官方也在两天后才作出回应，已经错过了一次避免舆情风险扩散的时机。作为一家老字号，张小泉一直打着民族品牌的宣传点，此次张小泉总经理访谈中提及的米其林厨师用刀方法和“消费者教育”却让不少中国消费者感觉受到了冒犯。尤其是作为中华老字号，如果在消费者眼中有了崇洋媚外的品牌形象，无疑对整个企业都会带来不小的负面影响。

此次舆情事件也为其他企业品牌敲响了警钟，一个企业在做品牌推广的时候，一定要拿捏住自己的品牌调性，对自身品牌的舆情风险点，进行全局性、系统性的舆情监测和舆情预案，以便能够预防并解决突发性的舆情危机。对于企业内部的任何发声形式都应做到全面监管，提升客服服务质量，提升自身的品牌形象。

 

 

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