中国旅游报社、社科院中国舆情调查实验室等单位联合成立的文旅产业指数实验室日前发布《北京2022年冬奥会海外短视频平台传播影响力报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，冬奥会期间，在TikTok上，关于北京冬奥会的相关视频播放总量逾70亿次；关于北京的相关视频播放总量新增超过3亿次。

传播数据

北京冬奥会关注度创历史新高。国际奥委会表示，本届冬奥会在赛场内外都创造了历史，成为数字化互动最广泛、转播时长最长、开幕式收视率最高的一届冬奥会。

为全方位推广北京冬奥会，TikTok与美国全国广播公司、英国体育代表队等达成内容合作。同时，TikTok通过设置冬奥会主页“Olympic Games Beijing 2022”以及发起话题挑战等一系列方式，鼓励全球用户创作北京冬奥会相关内容。

在TikTok上，北京冬奥会相关话题标签播放总量已超70亿次。其中，#OlympicSpirit（奥林匹克精神）话题总播放量达到87亿次；北京冬奥会相关内容新增超过30亿次。此外，#beijing2022（北京2022）吸引了超过13亿次观看，#WinterOlympics（冬奥）吸引了超过12亿次观看，#beijingwinterolympics（北京冬奥）话题播放量也超过了8亿次。不同国家的网友积极参与互动讨论，除英语标签外，其他语种话题标签视频播放总量超过13.5亿次。

 

TikTok上冬奥会热门话题

作为世界上第一个举办过夏季奥运会和冬季奥运会的“双奥之城”，北京在赛事期间受到了全世界的热切关注，增加了城市曝光度，丰富了海外游客对北京的城市印象。

在冬奥会举办前，北京是TikTok上热度最高的中国城市，相关内容的播放量约为5.6亿次；在冬奥会举办后，北京相关内容的播放量已超过8.6亿次。视频播放量增幅超过50%，远超其他中国城市。

 

冬奥会举办前后，TikTok上中国城市影响力对比

在标签#beijing下热度最高的10个视频中，有两个与北京冬奥会相关，分别是俄罗斯前花滑名将梅德韦杰娃和西班牙冰舞选手奥利维娅·斯玛特参加北京冬奥会的日常。两条短视频的播放量分别为770万次和140万次，点赞量分别为63万次和60万次。

 

TikTok上北京标签下热度最高的两条视频

在#beijing标签下热度最高的前100个视频中，超过20个与北京冬奥会相关，内容包括冬奥村餐厅、黑科技送餐机器人、“冰墩墩”、比赛场馆、运动员高光瞬间、冬奥会志愿者、中国防疫措施等，主要由参加冬奥会的运动员、媒体机构以及运动爱好者发布。

内容分析

冰墩墩：世界级文化IP破圈

吉祥物是显著的奥运形象标识，也是文化的载体。北京冬奥会期间，以大熊猫为原型的吉祥物“冰墩墩”展现出敦厚、健康、活泼等美好品质，引起了中外网友情感共鸣。在TikTok上，仅话题#bingdwendwen的视频播放量就超过1.6亿次，推动“冰墩墩”破圈成为世界级IP。

 

TikTok上冰墩墩相关视频播放量超过1.6亿次

在TikTok上，运动员、媒体以及运动领域的创作者们分享的“冰墩墩”及周边内容备受网友喜爱。多位创作者在视频中秀“冰墩墩”塑像、抱枕、帽子、毛绒玩具等周边产品，并表示“没有人能拒绝‘冰墩墩’。”

 

运动员在TikTok上分享冰墩墩

美国单板滑雪运动员麦蒂·马斯特罗在TikTok上发布了90多条关于北京冬奥会的视频，其中很多条都出现了冰墩墩。在一条视频中，马斯特罗在粉丝提醒下将冰墩墩的抱枕拉链展开后变成一条毯子。她难以置信地感叹这件物品真是天才般的设计。这条视频播放量超过890万次，点赞超过120万次。

 

运动员在TikTok上分享冰墩墩周边

运动领域创作者@kyle_carberry还做了一期给运动会吉祥物打分的视频，满分10分，冰墩墩获得9.8分。创作者@kyle_carberry还和网友称：“冰墩墩是绝对的精品”。

 

运动领域创作者@kyle_carberry形容“冰墩墩”是“绝对的精品”

冬奥会开幕后，“冰墩墩”一墩难求，美国广播公司记者在给美国队加油时还不忘表达对“冰墩墩”的喜爱之情，在报道连线时说：“我身后就是鸟巢，所有运动员齐聚一堂。我个人最喜欢的当然是‘冰墩墩’。你能想象吗？场馆里几乎每个人都痴迷它！”

 

美国广播公司记者表达对“冰墩墩”的喜爱

运动员：赛场外的中国风貌

冬奥会期间，虽然运动员们身处闭环，但仍然通过TikTok分享北京风貌，如运动员训练时的比赛场地、从奥运村前往赛场时看见的城市风光以及在奥运村中体验的中国美食、文化民俗等。

美国单板滑雪运动员麦蒂·马斯特罗因为在TikTok上发布的北京冬奥会相关视频累计播放量超7000万次，被粉丝亲切地称为“最受信赖的播报员”。视频中，马斯特罗在多条视频中展现了冬奥会比赛场地——张家口云顶滑雪乐园，并称赞该场地“令我着迷”。开幕式当天，马斯特罗更是连发3条短视频呈现鸟巢的视觉盛宴，让海外网友感受中国式浪漫。

 

麦蒂·马斯特罗分享张家口云顶滑雪乐园和冬奥会开幕式

三届冬奥会金牌得主、美国滑雪传奇人物肖恩·怀特用TikTok记录下自己的谢幕之旅，相关视频累计播放量达5000万次。在一条播放量接近600万次的视频中，肖恩·怀特介绍了中国今年是虎年。同时，网友们也通过视频，注意到他房间内的春联、“福”字、红灯笼等中国春节装饰物。

 

美国滑雪传奇人物肖恩·怀特介绍中国春节民俗

俄罗斯前花滑名将梅德韦杰娃作为随队解说参加了本次冬奥会，她在TikTok上分享了冬奥村生活以及鸟巢等比赛场馆的内容，视频播放总量超过4500万次。

 

俄罗斯前花滑名将梅德韦杰娃分享花滑比赛场馆和鸟巢

美国“00后”单板滑雪运动员特莎·莫德在TikTok上分享了接近50条视频，视频播放总量约1000万次。其中，在搭乘京张高铁参加开幕式的视频中，她感叹中国高铁时速居然可以达到350公里。她还在视频中打卡分享了担担面、咕噜肉、麻婆豆腐等中国美食以及在奥运村体验中国春节等感受。

 

“00后”单板滑雪运动员特莎·莫德镜头里的华北景色和麻婆豆腐

此外，多名运动员也在TikTok上记录了多元的中国元素：美国跳台滑雪运动员安娜·霍夫曼分享了一段在张家口“雪如意”跳台拍摄的视频，镜头中一条闪光的山脊就是万里长城；厄里特利亚国家队的埃米利奥·菲卡乔分享了一段搭乘缆车从奥运村到赛场期间欣赏到的美丽风景的视频；马耳他运动员珍妮丝·斯皮泰里分享了在比赛休息时吃豆包以及比赛后学打太极、打大鼓的视频等。

奥运村：智慧生活惊艳世界

奥运村是盛会期间运动员生活、交流的重要场所，因此奥运村饮食起居也受到广泛关注。在北京冬奥会中，奥运村凭借“黑科技”在海外出圈。

在2021年东京夏奥会期间，奥运村里的“纸板床”曾引发热议。因此，在运动员入驻北京奥运村前，海外网友就开始对北京奥运村里的床产生好奇。

1月27日，27岁的美国雪橇选手萨默·布里彻入住奥运村第二天，便在TikTok上兴致勃勃地分享奥运村的“零重力智能床”。曾参加东京奥运会的美国艺术体操运动员埃维塔·格里斯克纳斯在评论区留言表示羡慕。布里彻回复道：“你们比赛都是在天气暖和的时候，这次换我们睡舒服的床吧。”该视频播放量42万次，点赞6.3万次。

 

运动员在TikTok上秀智能床

美国媒体彭博社和CNN在其TikTok账号上传奥运村餐厅智能设施的内容：机器人烹饪美食，餐盘从天而降，机器手臂调酒……这一全自动化流程吸引不少运动员和记者们围观拍照。该视频播放量逾220万次，点赞超过10万次。

 

外媒在TikTok上展示冬奥村机器人

在防疫方面，德国单板滑雪运动员莱昂·沃肯施佩格向网友展示奥运村内如何实现自动化消杀：消毒机器人在酒店走廊里“巡游”，兢兢业业喷洒消毒剂喷雾。该视频播放量超过43万次，点赞3.7万次。

 

TikTok网友对北京冬奥会防疫措施的积极评价

除“黑科技”外，冬奥村美食也备受海外网友喜爱。2月2日，美国传奇滑雪运动员肖恩·怀特在TikTok上展示冬奥村食堂。“餐厅里防疫严格，食物简直太好吃了。”他在视频里夸赞道。这条视频播放量达430万次，点赞接近40万次。

 

冬奥村美食

研究结论

冬奥热潮带火中国元素

北京冬奥会展示了中国文化传统与现代元素的结合。TikTok上的冬奥热潮视频带火了一系列中国元素。在TikTok上，海外网友可以看到开幕式中二十四节气的浪漫、有别于往届的微火炬点火、冬奥村里随处可见的中国传统文化元素以及餐厅里菜系多样的中国美食。此外，时速350公里的中国高铁、零重力智能床、适用于送餐和防疫多场景的机器人，也向海外网友展示了“中国智造”的进步。

冬奥遗产促进文、体、旅融合发展

在全球抗疫大背景下，冬奥会让世界目光聚焦主办城市北京。在TikTok上，北京是最受海外网友关注的中国城市。2008年北京夏季奥运会将北京的城市形象与大国文化古都强绑定，北京承接了“后奥运”旅游高峰。2022年北京冬奥会举办后，北京相关内容视频播放量增幅超过50%，且热度最高的100条视频中，超过20%的内容与冬奥会直接相关。本届冬奥会让海外网友看见了北京冰雪运动的潜力，更能有机地推动北京体育、文化和旅游融合发展。

短视频助力世界级IP破圈

吉祥物是最显著的奥运形象标识，打造吉祥物IP不仅能让冬奥会“出圈”，也是提升文化海外接受度的关键一环。憨萌的大熊猫是中国对外交流中的亮眼名片，北京冬奥会吉祥物以大熊猫为原型，更强化了大熊猫的IP。作为北京冬奥会的文化载体，“冰墩墩”不仅备受中国群众喜爱，还成功输出到海外。在TikTok上，“冰墩墩”仅英文标签#bingdwendwen的视频播放量就超过1.6亿次，堪称吉祥物中的“顶流”

TikTok简介

TikTok于2017年5月上线，是字节跳动旗下的短视频平台。目前，TikTok面向超过150个国家和地区开放，提供75种语言版本。在超过40个国家及地区的下载排行中，TikTok是下载次数最多的应用程序之一。

2021年7月，移动应用数据分析公司Sensor Tower数据显示，TikTok和抖音在全球App Store和Google Play的总下载量已经突破30亿次，是全球第五款达成此成就的应用，也是全球首款达成此成就的非Facebook系应用。截至2021年9月，TikTok全球月活跃用户已经突破10亿。

首席专家：

刘志明 中国社会科学院新闻与传播研究所舆论学研究室主任、中国舆情调查实验室首席专家

专家委员： 

方   勇 中国社会科学院新闻与传播研究所党委书记、中国舆情调查实验室主任

曹文炼 丝路产业与金融国际联盟理事长、中国经济体制改革研究会副会长

李鹏冲 中国旅游报社社委会成员、策划总监

冯豪博 中国旅游报社宣传推广中心主任

徐文清 中国城市影响力实验室主任

张英伟 中青华云CEO

课题组成员：

Sandy   Sensely Media Limited CEO

聂竞飞 世研智库高级分析师

郑明军 世研智库指数中心舆情总监