2022年4月26日，文旅产业指数实验室发布2022年3月文化和旅游部直属单位新媒体传播影响力指数报告。文旅产业指数实验室由中国旅游报社与中国社会科学院中国舆情调查实验室、阿里巴巴集团发起成立，先后入选文化和旅游部文化和旅游信息化发展典型案例和国家新闻出版署中国报业深度融合发展创新案例。文化和旅游部直属单位新媒体传播影响力指数究由文旅产业指数实验室主导，联合世研指数、清博智能、抖音、问卷网等新媒体与大数据联盟成员机构共同实施，评价对象企业包括文化和旅游部直属单位及相关部门。

 

一、综合传播力指数

 

文化和旅游部直属单位新媒体综合传播力指数评价维度由微信传播力、微博传播力和抖音号传播力四个指标构成，权重分别为40%、30%、30%。

 

 

图1  全国文化和旅游企业新媒体综合传播力一级指标权重

 

基于文化和旅游部直属单位新媒体传播影响力评价指标的分析，文旅产业指数实验室2022年3月份文化和旅游部直属单位新媒体传播影响力TOP10排序为：故宫博物院、中国旅游报社、中国国家话剧院、中国国家博物馆、中国国家图书馆、中央芭蕾舞团、中国文化传媒集团、国家京剧院、国家艺术基金管理中心、中国歌剧舞剧院。

 

图2  2022年3月份文化和旅游部直属单位新媒体综合传播力指数TOP10

    

二、微信传播力指数

 

微信公众号传播力指数主要从“整体传播力”、“篇均传播力”、“头条传播力”、“峰值传播力”四个维度进行评价。这四个一级指标所占权重分别为：整体传播力30%、篇均传播力30%、头条传播力30%、峰值传播力10%。

 

在本期报告时间范围内，监测到的文化和旅游部直属单位微信公众号中，发布信息数量前十位的分别是中国文化报、文旅之声、中国旅游报、国家公共文化云、中国文化网、北京梅兰芳大剧院有限责任公司、国图艺术中心、国博君、国家古籍保护中心、中国红色旅游网，有16个直属单位微信号发文超过30篇。

 

阅读总量高于10万+的共有7个微信公众号，最高为文旅之声，总阅读量有44.4万+次。平均阅读量最高是微故宫，每条信息的平均阅读量有39090次。

 

 

图3 阅读总数TOP10微信公众号

 

从本期报告中涵盖的各直属单位的官方微信公众号的综合表现力看，传播影响力指数TOP10排序为：微故宫、文旅之声、国家艺术基金、中国国家话剧院、国家图书馆、中国美术馆、中国旅游报、中央芭蕾舞团、中国艺术研究院油画院、中国歌剧舞剧院。

 

 

图4 2022年3月份文化和旅游部直属单位微信传播力指数TOP10

 

在TOP10榜单中，发布文章最多的是文旅之声，有131篇；阅读量最高的是文旅之声，有44.4万+次；平均阅读数最高的是微故宫，有39090次；在看总数和点赞总数最多的都是中国国家话剧院，分别是1252次、4992次。

 

 

三、微博传播力指数

 

微博传播力指数的衡量指标有发博数、原创微博数、转发数、评论数、原创微博转发数、原创微博评论数、点赞数等。

 

数据显示，3月份中，发布原创微博数最高的是文旅中国，有384条；其次是中国旅游报，有269条；第三位是国家图书馆，有195条。

 

图5 原创微博发文数TOP10

 

2022年3月份文化和旅游部直属单位官方微博传播力指数TOP10排序为：故宫博物院、文旅中国、国家博物馆、国家图书馆、中国国家话剧院、中国旅游报、故宫博物院官方旗舰店、国博美馔、国博衍艺、中国歌剧舞剧院舞剧团。

 

 

图6 2022年3月份文化和旅游企业官方微博传播力指数TOP10

 

在TOP10榜单中，原创微博数量最多的是文旅中国，有390条，中国旅游报有272条，排名第二。所发布博文信息被转发次数最多的是中国国家话剧院，有32.7万+次，故宫博物院有19202次，排名第二。获得评论数据最多的是故宫博物院，有7051条，文旅中国有1219条，排名第二。获得点赞数最多的是中国国家话剧院，有13.6万+次，故宫博物院有74342次，排名第二。

 

表3 2022年3月份文化和旅游部直属单位官方微博传播力指数TOP10榜单各项数据

 

四、 抖音传播力指数

 

文化和旅游部直属单位官方抖音号传播力指数的评价数据和评价方法由抖音方面提供。其计算公式如下：

 

   抖音传播力指数=A＊ln（a＋1）＋B＊ln（b＋1）＋C＊ln（c＋1）＋D＊ln（d＋1）＋E＊ln（e＋1）＋F＊ln（f＋1）

 

其中，a为发布视频数，b为累计播放量，c为点赞量，d为分享量，e为评论量，f为涨粉量。

 

文化和旅游部直属单位官方抖音2022年3月份传播力指数TOP10排名依次是中央芭蕾舞团、带你看故宫、中国交响乐团、中国旅游报、中国国家博物馆、国家京剧院、恭王府博物馆、国家艺术基金管理中心、中国国家话剧院、中国煤矿文工团。

 

 

图10 文化和旅游部直属单位官方抖音2022年3月传播力指数TOP10

 

截止2022年3月31日，文化和旅游部直属单位官方抖音号粉丝数量最多的是中国国家博物馆，有93万+个；第二多的是带你看故宫，有85.6万+个。超过或等于10000个粉丝的总共有13个抖音号。

 

在3月份抖音传播力指数TOP10榜单中，发布视频数量最多的是中国旅游报，发布视频29个；其次是国家京剧院，发布视频14个。获得点赞数最多的是带你看故宫，有10.5万+次，其次是中央芭蕾舞团，有66584次，第三名是中国交响乐团，有19947次。视频被转发次数最多的是中央芭蕾舞团，有4390次，其次是带你看故宫，有1659次，第三名是中国旅游报，有1108次。获得评论数最多的是中央芭蕾舞团，有2227条，其次是带你看故宫，有1116条，第三名是中国交响乐团，有414条。

 

表5文化和旅游部直属单位官方抖音2022年3月传播力指数

TOP10各项数据

 

五、 总结与建议

 

2022年3月，为切实推动《若干政策》落细落地落实，增强旅游企业政策获得感，稳住行业恢复发展基本盘，文化和旅游部办公厅印发《关于抓好促进旅游业恢复发展纾困扶持政策贯彻落实工作的通知》。各地方积极响应，重点从扩大政策享受范围、加大金融支持、减免房屋租金、退税减税等方面发力，从企业需求侧出发，不断减轻企业运营压力，助力旅游业度过难关。此外，本月一系列文旅活动也在稳步推进开展，例如发布通知“举办第二届全国旅游公益广告作品遴选暨展播活动”“开展2022年‘中国旅游日’活动”等。在大数据时代、后疫情时代、创新驱动时代， 政务新媒体传播矩阵在推动措施、活动广泛传播，联系群众，凝聚群众上搭建起重要的桥梁作用，因此，尤其是在面对面沟通受到掣肘的后疫情时代，建设新型服务型政府，需要各部门聚焦“互联网+政务”工作体系，高水平打造网络宣传阵地，不断提升自身影响力的同时赢得更广泛的民众理解与更大范围的民众支持，为推动各项事业发展营造宣传氛围、打下民意基础。就监测数据来看，2022年3月的综合传播力指数，以及微信、微博、抖音的TOP10传播力指数相较于2月而言，多项数据呈现上涨趋势。

 

基于3月整体传播情况，我们建议：

 

一、基于不同平台的传播特性，采用不同的内容呈现形式，达到最优的传播效果。监测结果显示，本月共有104个微信账号处于活跃状态，有26个微博账号处于活跃状态，有18个抖音账号处于活跃状态，有5个头条账号处于活跃状态。由此看来，微信公众号的覆盖率和活跃度远远高于其他平台，而头条平台的开通率长期处于低位。头条账号的发文形式和微信平台具有一定的相似性，但用户基数上，微信公众号更具有基于社交属性的天然优势，还具有更多板块功能，所以在选择上往往会侧重微信，而放弃内容形式相似的头条平台。但头条平台信息集聚度高，传播分发触及率高，信息更容易直抵受众，因此，在发布需要广泛传播的通知等类型的信息时，头条平台会是较为高效的选择。此外，在四大平台中，抖音作为音视频的代表，活跃度亦是乏善可陈，18个活跃账号中，只有5个账号发布作品数超过10条。音视频的呈现形式越来越受到用户青睐，在传播旅游景观、舞台剧等类型的信息时，不妨改变单一的宣传模式，通过抖音视频的形式，达到最优的传播效果。

 

二、3月多项数据较2月有所提升，微博号“中国国家话剧院”等个别账号传播数据突增，表现亮眼。综合整体数据来看，本月几大传播平台的多项数据皆有所上涨。微信平台数据增量比较明显的是整体阅读量，3月所监测到的账号的整体阅读量为275.3万，较上月增量达到68.3万。此外，微博平台本月转发数据为35.3万次，较上月上涨316%，主要源于微博号“中国国家话剧院”本月转发数表现亮眼。梳理该账号发现，有关于“中国国家话剧院出品、演出的原创话剧《铁流东进》”的消息受到广泛关注，相关内容转发数高达30余万次，助推整体数据走高。从各账号的综合传播力表现来看，故宫博物院、中国旅游报社连续两个月稳定在前两位，中国国家话剧院、中国国家博物馆、中国国家图书馆、中央芭蕾舞团、中国传媒集团、国家京剧院、国家艺术基金管理中心等账号稳定在TOP10。以上头部账号的各项传播数据突出，各单位可利用指数数据，分析落差项目，通过改进传播策略，提高宣传成效。

 

 

文化和旅游部直属单位新媒体传播影响力指数课题组成员构成：

孙若风  全国旅游标准化技术委员会主任委员、文化和旅游部科技教育司原司长

刘志明  中国社会科学院中国舆情调查实验室首席专家

李鹏冲  中国旅游报社社委会成员、策划总监

冯豪博  中国旅游报社宣传推广中心主任

李  淼  阿里巴巴集团公共事务部总监

周啓群  益普索中国消费科技研究院院长

郎清平  清博智能CEO

宗利军  清博智能文旅事业部总经理

王   博  北京字节跳动内容与合作运营总监

郭晓波  问卷网（北京）CEO、城市文旅大数据中心主任

Sandy Sensely Media Limited CEO

郑明军  世研指数舆情总监

汪   欣  世研智库高级分析师