12月14日，文旅产业指数实验室发布2021年11月全国市级文化和旅游新媒体传播力指数报告。基于对市级文化和旅游部门的微信传播力指数、微博传播力指数、头条号传播力指数和抖音号传播力指数的综合评价，2021年11月全国市级文化和旅游新媒体的综合传播力排名前10为：武汉市、济南市、福州市、洛阳市、青岛市、清远市、烟台市、兰州市、南京市、日照市。
文旅产业指数实验室是针对文化、旅游、传播、经济、社会等多领域、跨学科的创新研究平台，由中国旅游报社、中国社会科学院中国舆情调查实验室等单位联合成立，先后入选文化和旅游部文化和旅游信息化发展典型案例和国家新闻出版署中国报业深度融合发展创新案例。文化和旅游新媒体传播力指数研究由文旅产业指数实验室主导，联合抖音、清博智能、问卷网等新媒体与大数据联盟成员机构共同实施。本期市级文化和旅游新媒体传播力指数（2021年11月）榜单共包括5项，分别为综合传播力指数、微信传播力指数、微博传播力指数、头条号传播力指数和抖音号传播力指数。
一、综合传播力指数
全国市级文化和旅游新媒体综合传播力指数评价维度由微信传播力、微博传播力、头条号传播力和抖音号传播力四个指标构成，权重分别为40%、25%、15%、20%。
图1 市级文旅新媒体综合传播力一级指标权重
基于对11月份全国各市级文化和旅游部门的微信传播力、微博传播力、头条号传播力和抖音号传播力的综合评价，2021年11月全国市级文化和旅游新媒体综合传播力指数排名前10的城市为：武汉市、济南市、福州市、洛阳市、青岛市、清远市、烟台市、兰州市、南京市、日照市。
图2 市级文旅新媒体综合传播力TOP10
二、微信传播力指数
截至2020年底，微信及WeChat的合并月活账户数为12.25亿，同比增长5.2%，环比增长1%。微信公众号是2012年推出的，历经9年发展，政府类微信公众号的队伍不断壮大、运营模式趋于成熟，成为微信舆论生态中的重要一员。文旅政务微信公众号搭建起了沟通的桥梁，承担着政策解读、沟通民意、服务百姓等多重功能，同时还在重大舆情事件中发挥着信息公开、回应质疑、澄清误解等作用。政务微信运营不只停留在与网民互动这一层面，而是更进一步地通过为网民提供实用性强的服务性信息加强了与粉丝之间的联系。
微信公众号是各级文旅机构、企业开展传播的最主要途径。目前，所有市级文旅部门都开设有微信公众号。有些省市将政务公众号与资讯类公众号分开，有些则是合为一体。文旅微信公众号传播指数（WCI）从“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”四个维度进行评价。这四个一级指标所占权重分别为：整体传播力30%、篇均传播力30%、头条传播力30%、峰值传播力10%。
2021年11月，监测到的300个市级文旅微信公众号共发布文章18196篇。最多的前三位是恒春临沧、金张掖旅游、太原市文化和旅游局，均超过205篇。从阅读总量看，高于10万+的共23个微信公众号，最高为武汉市文化和旅游局178.4万。从平均每篇阅读量看，均值为880人次，最高是武汉市文化和旅游局，66059人次。
图3 阅读总数超10万+的微信公众号（单位：万）
从2021年11月各市微信公众号的综合表现看，影响力TOP10排序为：武汉市文化和旅游局、洛阳旅游、济南市文化和旅游局、遇见福州、清远文体旅游、南京文旅、文旅日照、绍兴文旅发布、江西赣州文旅、多彩肇庆。
图4 微信传播力TOP10
以排名第一的武汉市文化和旅游局的各项数据来看，11月共发文27篇，总阅读178.4W+次，总点赞6743次，平均阅读数为66059次。
三、微博传播力指数
作为最具影响力的中文社交媒体平台，微博拥有超过2.29亿的日活用户，5.23亿的月活用户，是一个全媒体内容形式的社交传播平台，文字、图片、视频等构成了一个信息获取、内容传播、观点交流的多元化的价值平台。用户增长数量方面，截止2020年12月，微博月活跃用户（MAU）为5.21亿，同比净增加约500万用户，其中移动MAU占MAU的94％；平均每日活跃用户（DAU）为2.25亿，同比净增加约300万用户。
全国市级文化和旅游微博传播力指数的评价数据和评价方法由微博方面提供，衡量指标有发博数、原创微博数、转发数、评论数、原创微博转发数、原创微博评论数、点赞数等。
从原创微博发文数看，最高的是青岛市文化和旅游局，为1170条，其次是兰州文化旅游为1115条，第三位的长春文旅为966条。
图5 原创微博发文数TOP10
从2021年11月市级文旅机构官方微博传播力来看，TOP10排序为：遇见福州、兰州文化旅游、济南市文化和旅游局、武汉市文化和旅游局、青岛市文化和旅游局、洛阳-旅游、烟台市文化和旅游局、厦门市文旅局、甘孜文旅、长春文旅。
图6 市级文旅微博传播力指数TOP10
以排名第一名的遇见福州官方微博的具体数据来看，在监测时间范围内，共发博467条，其中原创微博461条，转发36526次，评论15518条，原创微博被转发362526次，原创微博评论有15509条，总点赞数达47087次。
四、头条号传播力指数
市级文旅机构头条号传播指数计算综合考量了每个账号在一段时间内的发文指标、传播指标、互动指标，同时结合扣分以及原创指数进行加权，可以较为客观地反映每个政务号在某段时间的整体质量。
头条号传播力指数＝｛A＊ln（a＋1）＋B＊ln（b＋1）＋C＊ln（c＋1）＋D＊ln（d＋1）＋E＊ln（e＋1）＋F＊ln（f＋1）＋G＊ln（g＋1）＋Z＊ln（z＋1）｝＊｛（h＋i＋j）／3｝
表2 各个字母所代表的指标
从2021年11月各市头条号的传播力看，TOP10排序为：济南市文化和旅游局、唐山文化旅游、烟台文旅发布、黄山市文化和旅游局、青岛市文化和旅游局、南宁旅游、淄博文旅、大理文旅、文旅廊坊、桂林文化广电和旅游局。
图7 市级文旅头条号传播力指数TOP10
以排名第一的济南市文化和旅游局头条号的各项数据来看，11月共发文239篇，总阅读20.3W+次，评论量为1128条。
五、抖音传播力指数
市级文旅传播机构抖音号播力指数的评价数据和评价方法由抖音方面提供。其计算公式如下：
抖音传播力指数=A＊ln（a＋1）＋B＊ln（b＋1）＋C＊ln（c＋1）＋D＊ln（d＋1）＋E＊ln（e＋1）＋F＊ln（f＋1）
其中，a为发布视频数，b为累计播放量，c为点赞量，d为分享量，e为评论量，f为涨粉量。
从2021年11月市级文旅机构抖音传播力来看，排在TOP10的分别是：济南市文化和旅游局、文旅聊城、武汉市文化和旅游局、海丝泉州文旅之声、滨州文化旅游、十堰文旅、爱上宜昌、遇见福州、湘西文旅、中国·西藏·阿里旅游。
图8 抖音政务号传播力TOP10
在11月，济南市文化和旅游局官方账号发布视频52个，累计点赞96.6W+次，累计评论19250条，累计转发41734次，粉丝增加13000个。
文旅新媒体传播力指数研究课题组成员构成：
孙若风 全国旅游标准化技术委员会主任委员、文化和旅游部科技教育司原司长
刘志明 中国社会科学院中国舆情调查实验室首席专家
路梦西美团文旅政企合作中心总经理
冯豪博 中国旅游报社宣传推广中心副主任（主持工作）
刘 峰 值得买科技联合创始人、CTO
周啓群 益普索中国消费科技研究院院长
郎清平 清博大数据CEO
宗利军 清博大数据文旅事业部总经理
王 博 北京字节跳动内容与合作运营总监
郭晓波 问卷网（北京）CEO、城市文旅大数据中心主任
Sandy Sensely Media Limited CEO