10月4日，文旅产业指数实验室发布2021年9月全国省级文化和旅游新媒体传播力指数报告。基于对省级文化和旅游部门的微信传播力指数、微博传播力指数、头条号传播力指数和抖音号传播力指数的综合评价，2021年9月全国省级文化和旅游新媒体的综合传播力排名前10为：山东省、四川省、江苏省、福建省、河北省、上海市、北京市、湖北省、西藏自治区、广西壮族自治区。
文旅新媒体传播力指数研究由中国旅游报社、中国社会科学院中国舆情调查实验室和阿里巴巴集团共同组建的文旅产业指数实验室主导，联合清博智能、抖音、问卷网等新媒体与大数据联盟成员机构共同实施。本期省级文化和旅游新媒体传播力指数（2021年9月）榜单共包括5项，分别为综合传播力指数、微信传播力指数、微博传播力指数、头条号传播力指数和抖音号传播力指数。
表1 2021年9月全国省级文旅新媒体传播力指数一览表
一、综合传播力指数
全国省级文化和旅游新媒体综合传播力指数评价维度由微信传播力、微博传播力、头条号传播力和抖音号传播力四个指标构成，权重分别为40%、25%、15%、20%。
图1 省级文旅新媒体综合传播力一级指标权重
基于对9月份全国各省级文化和旅游部门的微信传播力、微博传播力、头条号传播力和抖音号传播力的综合评价，2021年9月全国省级文化和旅游新媒体综合传播力指数排名前10的省份为：山东省、四川省、江苏省、福建省、河北省、上海市、北京市、湖北省、西藏自治区、广西壮族自治区。
图2 省级文旅新媒体综合传播力TOP10
二、微信传播力指数
截至2020年底，微信及WeChat的合并月活账户数为12.25亿，同比增长5.2%，环比增长1%。微信公众号是2012年推出的，历经9年发展，政府类微信公众号的队伍不断壮大、运营模式趋于成熟，成为微信舆论生态中的重要一员。文旅政务微信公众号搭建起了沟通的桥梁，承担着政策解读、沟通民意、服务百姓等多重功能，同时还在重大舆情事件中发挥着信息公开、回应质疑、澄清误解等作用。政务微信运营不只停留在与网民互动这一层面，而是更进一步地通过为网民提供实用性强的服务性信息加强了与粉丝之间的联系。
微信公众号是各级文旅机构、企业开展传播的最主要途径。目前，所有省级文旅部门都开设有微信公众号。有些省份将政务公众号与资讯类公众号分开，有些则是合为一体。文旅微信公众号传播指数（WCI）从“整体传播力”、“篇均传播力”、“头条传播力”、“峰值传播力”四个维度进行评价。这四个一级指标所占权重分别为：整体传播力30%、篇均传播力30%、头条传播力30%、峰值传播力10%。
2021年9月，监测到的31个省级文旅微信公众号共发布文章3722篇。最多的前三位是“青海文旅”、“乐游上海”、“江西风景独好”，均超过180篇。从阅读总量看，高于10万+的共18个微信公众号，最高为北京旅游81.5万。从平均每篇阅读量看，均值为2011人次，最高是好客山东之声，13135人次。
图3 阅读总数超10万+的微信公众号（单位：万）
从2021年9月各省微信公众号的综合表现看，影响力TOP10排序为：好客山东之声、北京旅游、诗画浙江文旅资讯、乐游上海、湖北文旅之声、江苏微旅游、四川文旅厅、河北旅游、清新福建 文旅之声、广西文化和旅游厅。
图4 微信传播力TOP10
以排名第一的好客山东之声的各项数据来看，9月共发文32篇，总阅读42W+次，总点赞5938次，平均阅读数为13135条。
三、微博传播力指数
作为最具影响力的中文社交媒体平台，微博拥有超过2.29亿的日活用户，5.23亿的月活用户，是一个全媒体内容形式的社交传播平台，文字、图片、视频等构成了一个信息获取、内容传播、观点交流的多元化的价值平台。用户增长数量方面，截止2020年12月，微博月活跃用户（MAU）为5.21亿，同比净增加约500万用户，其中移动MAU占MAU的94％；平均每日活跃用户（DAU）为2.25亿，同比净增加约300万用户。
全国省级文化和旅游微博传播力指数的评价数据和评价方法由微博方面提供，衡量指标有发博数、原创微博数、转发数、评论数、原创微博转发数、原创微博评论数、点赞数等。
从原创微博发文数看，最高的是文旅山东，为1094条，其次是四川文旅为664条，第三位的乐游上海为577条。
图5 原创微博发文数TOP10
从2021年9月省级文旅机构官方微博传播力来看，TOP10排序为：文旅山东、四川文旅、贵州省文化和旅游厅、清新福建文旅之声、江苏微旅游、河北省文化和旅游厅、陕西省文化和旅游厅、乐游上海、中国西藏旅游、文旅天津。
图6 微博传播力指数TOP10
以排名第一名的文旅山东官方微博的具体数据来看，在监测时间范围内，共发博1137条，其中原创微博1094条，转发6295次，评论8827条，原创微博被转发6230次，原创微博评论有8748条，总点赞数达21958次。
四、头条号传播力指数
省级文旅机构头条号传播指数计算综合考量了每个账号在一段时间内的发文指标、传播指标、互动指标，同时结合扣分以及原创指数进行加权，可以较为客观地反映每个政务号在某段时间的整体质量。
头条号传播力指数＝｛A＊ln（a＋1）＋B＊ln（b＋1）＋C＊ln（c＋1）＋D＊ln（d＋1）＋E＊ln（e＋1）＋F＊ln（f＋1）＋G＊ln（g＋1）＋Z＊ln（z＋1）｝＊｛（h＋i＋j）／3｝
表2 各个字母所代表的指标
从2021年9月各省头条号的传播力看，TOP10排序为：新疆是个好地方、好客山东、河北省文化和旅游厅、微游甘肃、江西风景独好、湖北文旅之声、广西文化和旅游厅、悠游吉林、四川文旅厅、彩云南。
图7 头条号传播力指数TOP10
以排名第一的新疆是个好地方官方号头条号的各项数据来看，9月份共发文42篇，总阅读14.7W+次，评论量为327条。
五、抖音传播力指数
省级文旅传播机构抖音号播力指数的评价数据和评价方法由抖音方面提供。其计算公式如下：
抖音传播力指数=A＊ln（a＋1）＋B＊ln（b＋1）＋C＊ln（c＋1）＋D＊ln（d＋1）＋E＊ln（e＋1）＋F＊ln（f＋1）
其中，a为发布视频数，b为累计播放量，c为点赞量，d为分享量，e为评论量，f为涨粉量。
从2021年9月省级文旅机构抖音传播力来看，排在TOP10的分别是：悠游吉林、中国西藏旅游、山西省文化和旅游厅、好客山东、云南省文化和旅游厅、四川文旅、北京旅游、如意甘肃、福建省文化和旅游厅、水韵江苏。
图8 抖音政务号传播力TOP10
在9月，悠游吉林官方账号发布视频51个，累计点赞79.4W+次，累计评论59758条，累计转发47211次，粉丝增加13000个。
文旅新媒体传播力指数研究课题组成员构成如下：
孙若风 全国旅游标准化技术委员会主任委员、文化和旅游部科技教育司原司长
刘志明 中国社会科学院中国舆情调查实验室首席专家
冯豪博 中国旅游报社宣传推广中心副主任（主持工作）
李 淼 阿里巴巴集团公共事务部总监
路梦西 美团文旅政企合作中心总经理
刘 峰 值得买科技联合创始人、CTO
周啓群 益普索中国消费科技研究院院长
郎清平 清博智能CEO
宗利军 清博智能文旅事业部总经理
王 博 北京字节跳动内容与合作运营总监
郭晓波 问卷网（北京）CEO、城市文旅大数据中心主任
Sandy Sensely Media Limited CEO
刘秋汐 世研智库秘书长
