参考消息网7月20日报道 参考智库与中外传播智库日前联合发布“中国企业海外社交媒体传播力指数（2023年6月号）”，世研指数作为智库课题组成员参与。本指数以2023年6月1日至6月30日为监测周期，监测对象包括中国多个领域约100家企业，数据覆盖范围为4个海外社交媒体平台：Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Instagram（照片墙）、Linkedin（领英）。
总体而言，在海外社交媒体平台中，中国企业国际传播能力呈现相对明显的梯队特色，多数企业具有较强的主动传播意识，部分企业表现突出，辨识度清晰。科技、汽车、电子消费等与境外受众生活关系密切的中国企业在海外社交平台中关注程度相对较高。各梯队中，相邻企业之间的数值则相对接近。
一、总体情况在综合传播力方面，华为、SHEIN、名爵汽车、大疆创新、小米、徐工集团、隆基绿能、蔚来、OPPO、茅台等体现出较强的海外社交媒体国际传播实力。
部分排序靠前的中国企业与在地消费者日常生活关联度较高，在海外社交媒体平台中更易引发共鸣，凸显议题贴近性对中国企业国际传播的重要程度。
同时，综合指数排名领先的企业，普遍在多个平台布局国际传播账号，注重传播范围、频次数量和传播效度等综合影响力构建。
以华为为例，其在Facebook、Twitter、Instagram、Linkedin都开设了官方账号，与全球网友交流互动。数据显示，华为官方账号6月份在Facebook发帖数量为113条，点赞互动评论数为150534；在Twitter发帖113条，6月新增粉丝量为111741；在Instagram发帖24条，平均每条内容的评论点赞数超过4000；在Linkedin上，华为拥有49.2万粉丝，6月发帖量94条。
华为Facebook账号截图
华为Twitter账号截图鉴于几大海外社交媒体属性、风格及覆盖人群皆有所不同，在多渠道同时发力，不仅有利于中国企业覆盖更为广泛、立体的受众群，还有利于其运营内容相互呼应，形成自主性相对较强的传播矩阵，强化国际传播效果。
二、各海外社交媒体情况
（一）中国企业Facebook（脸书）传播力指数
中国企业在不同海外社交媒体中传播投入力度不尽相同，在各平台的指数排序中略有差异。在Facebook（脸书）中，2023年6月传播力指数排序相对靠前的中国企业为：茅台、华为、江淮汽车、小米、名创优品、名爵汽车、美的、SHEIN、隆基绿能、科沃斯。其中，茅台、隆基绿能、江淮汽车的粉丝互动活跃度较高。SHEIN、名创优品、OPPO本监测周期内粉丝增量相对较高，体现出较好的国际传播效力。
监测可见，排序靠前的企业在进行国际传播时，议题设置注重跨文化元素的运用，以文化为“媒”打通从传播到落地的“最后一公里”。
以茅台为例，6月，茅台官方账号（Moutai China）“端午龙舟环游全球”系列图文关注度较高，引发一波正向关注。
茅台Facebook账号截图本轮传播中，茅台对同一议题采取高密度集中发声策略，有利于在短时间内形成声势。如6月19日，茅台在账号中发出庆祝活动的预告显示，官方的初衷是发起一个互动活动。自6月20日开始的数日内，茅台则持续在网帖中展示其端午龙舟行程。
茅台Facebook端午节活动预告内容截图端午是中国传统节日，在国际传播中具有跨文化元素优势。账号“Moutai China”把端午龙舟和全球经典地标相结合，将中华文化与在地国文化相融合，有效调动海外受众阅读兴趣，每篇网帖点赞量均可达2万至3万，还有不少网友在评论中对图片的精美度及趣味性表示赞扬。
国际传播效力往往与传播议题的节奏把握关系密切。在本轮传播中，茅台仍存在提升空间。若将互动意图持续落地，并深挖互动内容，或将能取得更好的传播效果，进一步强化与海外受众的“粘性”。
（二）中国企业Twitter（推特）传播力指数
2023年6月，Twitter传播力指数排序相对靠前的中国企业为：小米、华为、名爵汽车、OPPO、大疆创新、隆基绿能、真我、蔚来、荣耀、联想。本监测周期内，发帖数量最多企业的是华为，总共发布了113条;其次是飒芙ZAFUL，发布112条；随后是名爵汽车，发布91条，凸显上述企业主动传播力度相对较强。
截至统计日，粉丝总量最高企业是华为，其次为小米和一加手机，凸显电子消费类企业在该平台的国际传播优势。
小米官方账号（Xiaomi）6月发布了55条推文，增长了2万粉丝，获得4万多互动数据。
小米Twitter账号截图
监测可见，发帖数量及粉丝量排序与指数排序并非完全一致，显然，在发帖数量及粉丝量之外，议题设置质量、评论及转发等因素，亦会对传播效力产生重要影响。
Twitter平台的新闻属性较强，中国企业大多选择在此发布业务动态、新品介绍、主题推广策划、社会公益活动等内容。值得关注的是，为能更好地融入国际市场和吸引当地消费者，越来越多的企业尝试邀请当地民众参与线上活动，再辅以“共情”类议题对产品进行宣推，有效打破文化隔阂，传播效果良好。
如小米公司6月25日发布的一条“镜子，镜子，她们谁最漂亮?”的网帖，就收获2万次点赞、1013次转发、83条评论。该网帖通过男友为女友拍照的爱情主题，与小米手机拍出的照片像镜子一样清晰的剧情巧妙结合。
小米Twitter账号截图
小米公司还在6月18日发布“你爸爸对你这份贴心的礼物有何反应？在见证了这段视频中无言的父子关系的魔力后发表评论”的网帖，收获4305次点赞、232次转发、60条评论。该网帖将小米可穿戴产品巧妙植入儿子为父亲送父亲节礼物以及双方互动的情节。
小米Twitter账号截图在国际传播过程中，不论当地民众的主体传播身份，还是“爱情”“亲情”等“共情”类传播主题，都较易进行跨文化传播，往往能更好地引发国外受众共鸣并积极参与互动，有利于中国企业对外品牌和形象塑造。
（三）中国企业Instagram（照片墙）传播力指数
2023年6月，Instagram传播力指数排序相对靠前的中国企业为：SHEIN、小米、名创优品、名爵汽车、大疆创新、Insta360、PATPAT、—加手机、华为、茅台。其中，SHEIN、小米、名爵汽车等企业互动量相对较高，体现出较好的国际传播活跃度。
中国企业海外社交媒体传播效果与平台属性存在一定关联。Instagram用户大多为年轻人和女性，覆盖群体主要涵盖时尚、美食、旅游、艺术和摄影等领域。SHEIN、名创优品等企业传播内容很符合上述群体偏好，更易获得良好的传播效果。
SHEIN Instagram账号截图
名创优品Instagram账号截图
如主要从事女性服饰和消费品业务的SHEIN公司6月19日发布的“卧室搬运！啊，一切都如此迷人，你会给哪个可爱的装饰评分？”网帖就收获13.7万次点赞，560条评论。网帖涉及的都是像坐垫、靠垫、杯垫、花瓶、台灯、镜子等卧室使用的日常用品，但因其时尚外观和实用性能而受到网友热捧。
SHEIN Instagram账号截图该公司6月23日发布的“SHEIN HOME HACKS 低于12美元 用让日常效率轻松的产品开启你的智能生活时代 哪些小玩意会让你开始？”的网帖也收获9.8万次点赞，308条评论。网帖发布的都是像纸巾收纳盒、女性化妆品存放瓶、厨房清洁棉等生活中的小东西，但因其创新性和便捷性得到较广泛关注。
SHEIN Instagram账号截图
SHEIN的实践表明，采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，尽可能贴近当地民众和日常生活，有利于加强企业的国际传播效能。
此外，在该平台中，部分中国企业倾向于采取“以量取胜”的策略，通过提升网帖发布密度强化账号活跃度；部分企业则倾向于采取“以质取胜”策略，着重通过议题策划，提升与海外受众的互动频率，进而寻求国际传播效果的提升。
如本监测周期内，SHEIN在Instagram平台上的内容发布量就远高于其Facebook账号，达278条。发帖量紧随其后的企业是PATPAT，发布199条；第三名是名爵汽车，发布120条。
与之相比，小米官方账号（xiaomi.global）则凸显了少而精的特点，6月份发帖量23条，与5月基本持平。评论点赞等互动数据达600多万，与SHEIN的650万互动量差距不大。
小米Instagram账号截图不过，在粉丝增量方面，高密度发布网帖的SHEIN以20万遥遥领先，小米在6月的粉丝增长数量则为1万，网帖发布数或在一定程度上影响粉丝增量。
（四）中国企业Linkedin（领英）传播力指数
2023年6月，中国企业Linkedin传播力指数排序相对靠前的企业为：徐工集团、隆基绿能、蔚来、华为、比亚迪、大疆创新、SHEIN、联想、吉利汽车、三一集团。
Linkedin是全球最大的职业社交平台，用户主要包括各行各业的职场人士、学生、企业家等。此外，Linkedin还拥有超过200万个公司页面和690万个职位机会。鉴于其平台特质，徐工集团等规模较大、具有一定全球化属性，以及与平台属性贴合度较高的企业，更易获得该平台用户群的关注，取得优质的国际传播效果。
如截至监测统计日，徐工集团官方账号（XCMG Group）在Linkedin上共有约12.3万粉丝，6月发帖量28条，带来的互动交流数据为53048。
徐工集团Linkedin账号截图就议题策划及内容设置而言，产品交付、企业公益活动、企业文化建设类议题，在该平台中传播效果相对良好。如徐工集团结合在地本土项目建设发布的相关内容获得较高关注。同时，与在地人士交往等的议题，亦为企业带来部分关注度。
徐工集团Linkedin账号截图监测可见，新能源汽车企业保持着较为稳定的内容传播输出，并由此带来粉丝数量的稳定上升。数据显示，蔚来官方账号的粉丝数量约为37万，比亚迪为15.7万、吉利汽车约为14.8万。
在发帖量方面，华为以94条居首位，其次是两家能源企业——天合光能49条、隆基绿能45条，排序前10的其他企业网帖发布量均保持在10至30条左右，凸显发帖数量对提升国际传播声量与效果具有重要作用。
三、研究说明
“中国企业海外社交媒体传播力指数”以中国企业主要官方账号为指数评估主体，依据其在多个海外社交媒体平台上的多维度传播数据，通过指数模型运算，实现对企业国际传播效力的指数得分。根据各平台的全球用户规模、活跃度、影响力相关度等因素动态设定平台权重，各平台指数加权计算形成综合传播力指数。中国企业海外社交媒体传播力指数体系算法包括定性与定量两部分。其中，定量指标权重占比80%，定性指标权重占比20%。
本指数的数据获取方式为：筛选海外社交媒体平台上有传播行为的中国企业的官方账号，纳入大数据监测系统，获取该官方账号的传播行为数据，包括但不限于内容创作数据（Generate）；互动交流数据（Interactive），包括分享、评论和认可等行为动作所产生的数据；用户享用信息数据（Utilize），包括订阅/关注、浏览等行为动作所产生的数据。
本指数由参考智库和中外传播智库成立的“城市与出海品牌影响力课题组”共同完成。
中国城市与出海品牌影响力指数课题组成员：
刘志明 中外传播智库理事长
杨斌艳 中国社会科学院舆情实验室秘书长
徐文清 中外传播智库城市影响力实验室主任
张曦 中外传播智库企业影响力实验室主任
世研指数总经理
刘洋 中外传播智库数字文旅实验室执行主任
张诚 参考智库主任
张陆煜 参考智库城市项目组负责人
崇珅 参考智库城市项目组研究员
武剑 参考智库城市项目组研究员