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一、研究背景

       获得感、幸福感、安全感，是人们对美好生活的希求。对于2022年的中国人而言，美好生活可以具象为无数个或进取、或温暖、或惬意的场景画面，这其中不可或缺的，一定是“家”。一个温馨舒适的家居环境，是看得见、摸得着的，而这个美好画面的背后，是一系列要素构成的：

       在供给侧，要有产业链的高韧性与安全、家居消费品的高品质与丰富、全链条低碳环保的运行机制……

       在消费侧，要有消费信息的自由流动、消费者购买决策的轻松愉悦、绿色消费的可获得性……

       社会各阶层积极行动，为推动这一目标而努力——

       政府主管部门在行动：工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》。《行动方案》提出到2025年，家居产业创新能力明显增强，高质量产品供给明显增加，初步形成供给创造需求、需求牵引供给的更高水平良性循环。在家居产业培育50个左右知名品牌、10个家居生态品牌，推广一批优秀产品，建立500家智能家居体验中心，培育15个高水平特色产业集群，以高质量供给促进家居品牌品质消费。

       中国家居企业在行动：越来越多家居企业从重视“数量”转向提升“质量”，从“规模扩张”转向“结构升级”，从满足“最大”转向追求“最强”。着眼长远发展，实施全面节约战略，发展绿色低碳产业，推动数字化绿色化协同扩大绿色消费品供给。

       行业协会智库在行动：中华商标协会品牌影响力专业委员会以推动中国品牌发展建设为己任，汇集一批国家级智库学者、中国本土企业领军品牌、品牌研究专家，研究构建品牌影响力指数体系，建立严谨、科学的品牌评价标准，全面反映品牌影响力的多重价值。指引行业品牌发展的同时，为消费者购物决策提供可信赖的参考标准。

       “品牌影响力指数”是《中国品牌影响力指数研究计划》的重要组成部分，围绕品牌影响力评估的指数体系、评估指标维度、算法模型、数据结构等一系列课题，展开理论研究、数据分析。在研究范围界定上，基于国家相关政策导向，本次研究优先聚焦家居类消费品领域的国产品牌，数据模型评估与典型品牌分析相结合。在2022家居行业的课题研究范围内，优先遴选一批在卫浴领域品牌影响力指数表现优秀的品牌，面向媒体及社会大众发布，供消费者充分了解、参考，在行业内起到标杆示范引领作用。

 

二、品牌影响力概念定义

       品牌影响力，泛指品牌主体对作用对象的态度、行为和认知的控制能力。根据品牌主体、作用对象、影响层面的不同，研究的范围、考量因素、复杂程度等均有所不同，所运用的分析方法也有差别，在具体应用领域中，需进行研究概念界定：

· 品牌主体，是指品牌的公认权益归属者。可以是国家、城市、组织、企业、个人等；

· 作用对象，本案中特指品牌的某种影响力所针对的某类目标人群，对象人群可从不同维度进行归类或抽样研究，可分为社会大众、从业者、消费者、股东、员工等；

· 影响层面，是指品牌对目标人群所发生作用的社会维度、领域范围或特定研究因素等。可从不同角度界定、细分，包括但不限于：政治/经济/文化等影响维度、行业/品类/场景等影响辐射范围、某类新兴技术/前沿概念等影响作用因素。

 

三、家居行业品牌影响力指数：方法论及指标体系

 

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四、2022「中国卫浴品牌影响力」指数

       2022中国卫浴品牌影响力指数，基于「家居行业品牌影响力指数」的方法论及多级指标架构，对评估目标的范围领域进行内涵与外延界定，对应遴选数据来源与时段范围，纳入品牌影响力指数算法进行建模运算。

1、范围及定义

       本案研究范围：品牌主体为中国卫浴品牌，作用对象为社会大众，影响层面为社会经济领域及消费认知层面。

       卫浴品牌定义：本案特指主营业务为卫浴产品的中国品牌。经营业务含卫浴但占主体份额较小、社会认知卫浴属性较弱的品牌，不在本案定义范围内。

卫浴产品定义：本案界定范围，特指家居卫生间内所涉及的主要产品，包括：马桶、智能马桶盖、智能坐便器、陶瓷件组套（面盆、便盆、马桶水箱及配件）、龙头、浴霸、干手器、花洒、地漏、淋浴房、沐浴桶、浴缸、浴室柜等。

       以家电属性为主的卫生间产品类型（电热水器等）、卫生间地面墙面陶瓷/涂料等饰面产品，不在本次界定范围内。

2、数据说明

· 数据来源

1、互联网声量数据来源：互联网全域公开信息数据，包括但不限于社交媒体数据（含微信、微博、抖音、快手、B站、知乎、小红书、什么值得买等）、新闻客户端、音视频媒体、企业官网、平面媒体及电子版等。

2、新媒体传播力指数数据：目标品牌在微信、微博、抖音等新媒体平台开设的官方账号的曝光量、粉丝量、互动类数据。

3、主流平台热度效度等综合指数数据：微信、百度、什么值得买等平台的官方数据。

4、电商平台销量类数据提供方：值数数智矩阵

5、消费者调研态度类数据提供方：问卷网

· 数据统计时间

       本案数据统计时间截至2022年9月。

       根据各数据源的数据意义指向不同，结合数据模型设计原则，各类数据集的取数及应用的时间范围包括：2022年9月月度数据，2022年Q3季度数据，近一年年度数据，以及自定义范围数据。

· 数据总量

       本案使用以上数据信源，共计3136455417条

3、指数排行：2022中国卫浴品牌影响力

       根据本案研究范围界定，对互联网可溯源信息进行获取、归集、清洗等数据整理工作，遴选入围百余家中国卫浴品牌，通过品牌影响力指数模型运算得出分数。

       本次指数及排名仅代表本案定义范围、数据统计范围内指数算法结果，影响力指数前50名的品牌是：jomoo/九牧、arrow/箭牌卫浴、hegii/恒洁、HUIDA/惠达、faenza/法恩莎、ssww/浪鲸、shkl/心海伽蓝、annwa/安华、DONGPENG/东鹏整装卫浴、cobbe/卡贝、submarine/潜水艇、monarch/帝王洁具、horow/希箭、riifo/日丰卫浴、Huayi/华艺卫浴、diiib/大白、YING/鹰卫浴、r&t/瑞尔特、Primy/普乐美、ORANS/欧路莎卫浴、vindaz/卫达斯、bozo/博致、lenschine/朗斯淋浴房、JOYOU中宇卫浴、HCG/和成卫浴、Delicacy/德立淋浴房、AOSMAN/澳斯曼卫浴、larsd/莱尔诗丹、Bolina/航标卫浴、oudinu/欧帝奴、Suncoo/尚高卫浴、Swell/四维卫浴、ROSERY/玫瑰岛淋浴房、zunchi/尊驰、vivi/维卫、Diamond/钻石洁具、taogu/陶谷、hvnvn/皇谷、Senlia/圣莉亚、MICAWA/美加华、enzorodi/安住、dxd/德希顿、tem/陶尔曼、APPOLLO/阿波罗卫浴、bsto/阪上、desidlv/德森蒂威、EAGO/益高卫浴、HHSN/辉煌、DESITU/德斯图、zigao/自高。

 

综合指数大于10分的完整版指数排行如下：

 

五、中国卫浴行业全域营销：洞察与建议

1、消费世界的变革：人无界、货有界、场媒融合 

       构成一次消费，通常有3~5个基本元素，当前主流形态构成是“人货场媒”：“人们”在某个“卖场”购买了某种“货”，动因可能是通过了某种“媒介”信息。传统社会的“媒介”可能仅限于亲朋好友的口口相传、广播电视广告，随着互联网的发展，消费过程中的“媒介”元素形式越来越多样化：大众媒介、社交媒体平台、音视频平台、电商购物平台等。四大元素的变化推动着整个消费世界的重构：

1.1、人无界：消费者自由流动。

       中国电子商务在网络零售市场、网购人数等方面稳居世界第一且增速持续强劲，这意味消费者将越来越少受到时间与空间的束缚，他们可以在任意的时间购物，可以购买来自全国任何一个地域的商品。消费者可以无界流动了，意味着消费形式的极大自由，例如：时间成本更低的购物方式、随心而动的兴趣消费、更大范围的价格对比……

       品牌该如何适应这种变化呢？需要把握一个基本原则：消费者在哪里，品牌营销就去哪里。品牌影响力指数评估模型中，除了传统媒体外，还覆盖主流的互联网新媒体、音视频平台、电商平台——因为消费者把越来越多的时间给予了这些平台，然而，并非所有的品牌都跟上了消费者的脚步。在数据监测的数百家卫浴品牌中，而一些曾经是在各业内榜单名列前茅的品牌，在2022「中国卫浴品牌影响力」指数排名中却落后了很多，关键原因就是，忽视了对全网营销的战略布局，在新媒体、短视频、电商等平台难觅踪影或账号内容寥寥，被消费者遗忘之后，品牌影响力自然会急速下滑。

1.2、货有界：货与场的契合原则。

       高中低端的产品在对应档次的商业环境中售卖，这是市场营销中的基本概念。数字营销时代，这个概念需要进一步深化与延展：线下与线上、货架电商与兴趣电商，都需要个性化分析，设计出货品对应原则。家居行业中的大件商品、对安装服务依赖程度高的品类，电商渗透率相对滞后，卫浴行业比较特殊：既有利于线上销售的小件商品、又有安装复杂度较高的品类，这种特殊性给予了品牌发展的空间。

       分析发现，电商销售数据排名靠前的品牌，采用了“引流品与主销品定位清晰、轻决策商品占比合理、以销量带动知名度”等运营策略，在货与场的契合方面执行到位，助其在电商平台脱颖而出。

1.3、场媒融合：边界日益模糊。

       消费决策通常会受到大众媒介的影响，数字化时代的媒介概念很广，在本案前述数据说明中提及的“互联网全域公开信息数据，包括但不限于社交媒体数据（含微信、微博、抖音、快手、B站、知乎、小红书、什么值得买等）、新闻客户端、音视频媒体、企业官网、平面媒体及电子版等”，都在持续产生海量能够对消费者产生影响力的媒介信息。

       传统形式的影响，是跨场域的、有间隔延迟的，而当下盛行的短视频、直播正在引领一场变革：模糊场与媒的边界。二者所代表的兴趣电商模式，让消费者在娱乐的过程中种草，并直接点击购买，从购物流程上消费者对于媒介与卖场的切换可以毫无感知。

       场媒融合的趋势初显，虽然平台规则、营销玩法等存在种种不确定性，但对于有志于跻身家居行业超级品牌行业的企业而言，却是最佳时机。率先探索新模式、布局平台、研究营销方法，方能与平台共同发展，获得市场红利，实现地位巩固或弯道超车。

 

2、用指数呈现真实的影响力，品牌营销效果有迹可循

       在进行指数模型运算的分析对比中，行为数据与态度数据呈现一致性。本案行为数据主要包括：1、用户在社交媒体上的UGC内容、转评赞等互动行为、浏览点击等阅读行为。2、用户在电商交易平台上的浏览/点击/收藏/加购物车等购前行为、交易购买行为、评价/投诉等购后行为等。

       在品牌研究中，消费者态度反馈不能穷尽所有目标人群，采用专业规范的抽样调查是相对最科学的方式，根据调研样本的反馈结果进行总体态度的推断。本案所采纳的态度数据来自1000份有效调研问卷，参与调研的人群所覆盖的地域、年龄、性别、收入等维度都保持均衡分布的比例，能够作为有效的样本数据客观反映整体消费者态度。

       数据显示，行为数据分数领先的卫浴品牌，在态度数据中也表现更好。主要包括：

1、品牌力（知名度）指数、传播力（传播效力）指数领先的品牌，在调研中的“无提示第一提及、无提示总提及、提示后提及”各项问题中均表现突出。例如：九牧、箭牌、恒洁、安华、惠达、帝王洁具等。

2、竞争力指数、品牌力（美誉度/忠诚度/ESG认知度）指数领先的品牌，在调研中的“品牌喜好、使用后满意度、品牌推荐NPS”各项问题中同样得分较高。且二者存在正相关态势：该类行为数据指数越高的品牌，在调研的对应问题中分值也越高。

       这意味着，品牌影响力指数评估体系在定量定性两方面得到了相互印证，能够较为真实客观地反映出品牌的影响力。本案指数模型所采纳的数据呈现出多样化、动态性趋势，与当前数字化发展的态势吻合：品牌影响力的变化不再是迟缓的、滞后的，而是波动性较强的，品牌营销的效果可以在较短时间内带来影响力的指数变化。品牌影响力指数的监测与评估，社会层面宜以季度、半年度为单位发布动态，企业内部的经营参考宜以月度、季度为单位来进行市场监测。

 

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—— 2022中国卫浴品牌影响力指数课题组 ——