10月26日，文旅产业指数实验室发布2021年9月份文化和旅游企业传播影响力指数报告。文化和旅游企业传播影响力指数研究由中国旅游报社、中国社会科学院中国舆情调查实验室和阿里巴巴集团共同组建的文旅产业指数实验室主导，联合世研指数、清博智能、抖音、问卷网等新媒体与大数据联盟成员机构共同实施。评价对象企业包括文化和旅游业上市企业、综合旅游集团、酒店及旅行社企业。

一、综合传播力指数

        全国文化和旅游企业新媒体综合传播力指数评价维度由微信传播力、微博传播力、头条号传播力和抖音号传播力四个指标构成，权重分别为40%、25%、15%、20%。

图1  全国文化和旅游企业新媒体综合传播力一级指标权重

基于企业影响力评价指标的评价，文旅产业指数实验室2021年9月份文化和旅游企业传播影响力TOP10排序为：携程、同程旅行、华住会、首旅如家、融创文旅、OCT华侨城、九华旅游、济南文旅发展集团、陕西旅游集团、中国旅游集团。

图2 2021年9月份文化和旅游企业新媒体综合传播力指数TOP10

二、微信传播力指数

截至2020年底，微信及WeChat的合并月活账户数为12.25亿，同比增长5.2%，环比增长1%。微信公众号是2012年推出的，历经9年发展，全国文旅企业微信公众号的队伍不断壮大、运营模式趋于成熟，成为微信舆论生态中的重要一员。文旅企业微信公众号搭建起了沟通的桥梁，承担着企业品牌推广、市场活动宣传、优惠信息传递等多重功能，同时还在重大舆情事件中发挥着信息公开、回应质疑、澄清误解等作用。微信官方号运营不只停留在与网民互动这一层面，而是更进一步地通过为网民提供实用性强的服务性信息加强了与粉丝之间的联系。

微信公众号传播力指数主要从“整体传播力”、“篇均传播力”、“头条传播力”、“峰值传播力”四个维度进行评价。这四个一级指标所占权重分别为：整体传播力30%、篇均传播力30%、头条传播力30%、峰值传播力10%。

在本期报告时间范围内，监测到的全国文化和旅游企业微信公众号中，发布信息数量前十位的分别是海涛旅游网、广东旅控集团、山西文旅集团、杭州商旅、广东顺之旅、春秋旅游、济南文旅发展集团、贵阳旅文集团、甘肃文旅集团、陕西旅游集团，有25个企业微信号发文超过50篇。

从阅读总量看，高于10万+的共有15个微信公众号，最高为华住会，总阅读量有94.9万+次。从平均每篇阅读量看，最高是上海海昌海洋公园，平均每篇信息的阅读量达到了55591次。

图3 阅读总数10万+的微信公众号（单位：万）

从本期报告中涵盖的各文旅企业微信公众号的综合表现力看，传播影响力指数TOP10排序为：华住会、维也纳酒店、建业集团、首旅如家、上海海昌海洋公园、携程、九华旅游、洲际酒店集团、广之旅、亚朵ATOUR。

图4 2021年9月份文化和旅游企业微信传播力指数TOP10

在微信传播力指数TOP10榜单中，以酒店住宿企业为主。从排名第一的华住会的各项数据来看，在本期监测时间范围内，共发文32篇，总阅读94.9W+次，头条文章阅读量达到38.4W+次，总点赞957次，平均阅读数为29672条。 从发布的具体内容来看，以酒店住宿及特色体验活动的介绍宣传为主，总阅读量前10名的文章是：

表1 2021年9月份华住酒店官方微信阅读量TOP10文章及各项数据

微信传播力指数TOP10榜单中的在线旅游企业携程，监测时间范围内共发布文章44篇，累计阅读量位32.2万+次，阅读量较高的文章基本都以节假日旅游游玩攻略为主，另外，酒店、景区及景点介绍，也吸引了不少网友的关注。如：

综合来看，在文化和旅游企业的微信公众号中，影响力指数排名一方面与企业的品牌知名度、粉丝基数等密切相关，另一方面，也与发布信息内容有关，与市场活动、网友及粉丝游玩福利等有关的信息推送，网友关注度较高，互动也比较积极。

三、微博传播力指数

作为最具影响力的中文社交媒体平台，微博拥有超过2.29亿的日活用户，5.23亿的月活用户，是一个全媒体内容形式的社交传播平台，文字、图片、视频等构成了一个信息获取、内容传播、观点交流的多元化的价值平台。截止2020年12月，微博月活跃用户（MAU）为5.21亿，同比净增加约500万用户，其中移动MAU占MAU的94％；平均每日活跃用户（DAU）为2.25亿，同比净增加约300万用户。

全国文旅企业微博传播力指数的衡量指标有发博数、原创微博数、转发数、评论数、原创微博转发数、原创微博评论数、点赞数等。

数据显示，原创微博发文数最高的是王府井集团官微，有196条；其次是杭州商旅，有174条；第三位是OCT华侨城，有161条。

图5 原创微博发文数TOP10

2021年9月份文化和旅游企业官方微博传播力指数TOP10排序为：OCT华侨城、同程旅行官方微博、途牛旅游网、融创文旅、携程旅行网、香格里拉酒店集团、希尔顿欢朋中国、王府井集团官微、海昌海洋公园、春秋旅游。

图6 2021年9月份文化和旅游企业官方微博传播力指数TOP10

从各个评价维度的具体数据来看，在原创微博数据中，杭州商旅、龙江旅投、武汉旅游体育集团、济南文旅发展集团、西安曲江旅游官方等非TOP10榜单的文旅企业的原创文博数量排在所有账号的前10阵营中，而海昌海洋公园、希尔顿欢朋中国、香格里拉酒店集团的原创微博数都在前10以外。

在微博信息被转发的数据中，TOP10 榜单中除了王府井集团官微以外，其他账号的转发数也都在前10以内；在评论留言数据中，香格里拉酒店集团、海昌海洋公园的数据排在前10以外，美团、宝格丽酒店及度假村等评论数排在前10之中；在点赞数中，TOP10榜单中的希尔顿欢朋中国、春秋旅游等官方微博的数据排在前10以外，美团、首旅如家等数据排名在前10之中。

表3 2021年9月份文化和旅游企业官方微博传播力指数TOP10各项数据

以排名第一名的文旅企业官方微博发布的具体内容来看，OCT华侨城官方微博在监测时间范围内，共发博245条，其中原创微博161条，转发14492次，评论17514条，原创微博被点赞、转发、评论数据均比较高的信息都与“2021#华侨城文化旅游节# ‘欢乐领队’心动”活动有关。

图7 OCT华侨城官方微博信息截图

另外，排名第二的同程旅行官方微博被转发13229次，评论4285条，点赞28687次，各项数据均比较高的内容是同程推出的“同程打车，就是有折”活动。

图8 同程旅行官方微博信息截图

综合来看，影响文化和旅游企业官方微博传播力指数排名的是各项具体的互动数据，网友关注度高，互动就会较强，传播力指数排名就会靠前；另外，从发布的具体内容来看，网友和粉丝比较关注的信息是与文化和旅游体验有关的企业福利活动、游玩体验攻略等，网友在关注企业官方微博的同时，能获取对自己有用的游玩信息或福利，就会更积极参与互动、分享，进而提升各个评价维度的数据。

四、头条号传播力指数

全国文旅企业头条号传播指数计算综合考量了每个账号在一段时间内的发文指标、传播指标、互动指标，同时结合扣分以及原创指数进行加权，可以较为客观地反映每个头条号在某段时间的整体质量。

        头条号传播力指数＝｛A＊ln（a＋1）＋B＊ln（b＋1）＋C＊ln（c＋1）＋D＊ln（d＋1）＋E＊ln（e＋1）＋F＊ln（f＋1）＋G＊ln（g＋1）＋Z＊ln（z＋1）｝＊｛（h＋i＋j）／3｝

表4 各个字母所代表的指标

       文旅产业指数实验室2021年9月份文化和旅游企业官方头条号的传播力指数TOP10排序为：携程、陕文投集团、绿地酒店旅游集团、济南文旅发展集团、曲江文旅、岭南股份、同程旅游、复星集团、融创文旅、中国旅游集团。

图9 2021年9月份文化和旅游企业官方头条号传播力指数TOP10

        随着头条号在国内外影响力的积淀和提升，不少政府机关、企业及团体等都开设了官方头条号，把头条号作为对外宣传、信息传递的重要途径，获得网友或粉丝的关注与支持，对于企业来说，头条号已经成为提升企业品牌影响力、增进与用户及广大网友之间的黏性的重要传播途径。监测结果显示，文化和旅游企业开设了官方头条号的只有近5成左右，正常更新发布内容的只有2成左右。

从发布信息的数量来看，头条号传播力指数排名第一的携程官方头条号，发布了86条信息，是所有账号中最多的，其次是曲江文旅的58条。在所有账号中，只有10个企业官方头条号发布信息超过20条。

在总阅读数据中，携程总阅读量有34.8万+次，也是唯一一个阅读量超过10万+次的，排名第二是陕文投集团，发布信息34条，阅读量有26459次，排名第三的是济南文旅发展集团，发布信息27条，总阅读16657次。其他文旅企业的官方头条号的阅读量均少于10000次。

在留言评论数据统计中，除了携程的521次以外，排名第二的是济南微旅发展集团的20条留言。

从各头条号发布的具体内容来看，大多与企业官方的微信公众号内容雷同，以介绍企业的市场活动、品牌宣传、节假日游玩信息投送、网友及粉丝福利等有关。整体来看，文化和旅游企业的官方头条号的传播影响力均比较低，文化和旅游企业需要重视头条号的传播影响力，利用好官方头条号，提升品牌宣传效果，加强与网友和粉丝之间的互动，这也是文旅企业在新媒体传播时代提升企业综合影响力的一个新的方向。

五、抖音传播力指数

        全国文旅企业抖音号播力指数的评价数据和评价方法由抖音方面提供。其计算公式如下：

        抖音传播力指数=A＊ln（a＋1）＋B＊ln（b＋1）＋C＊ln（c＋1）＋D＊ln（d＋1）＋E＊ln（e＋1）＋F＊ln（f＋1）

        其中，a为发布视频数，b为累计播放量，c为点赞量，d为分享量，e为评论量，f为涨粉量。

        文旅产业指数实验室2021年第一期文化和旅游企业官方抖音传播力指数排名TOP10的分别是：新乡南太行旅游度假区、美团、融创文旅、同程旅游、上海海昌海洋公园、大连圣亚海洋世界、中国东方演艺集团、山西文旅集团、宋城演艺、首旅如家。

图10 2021年9月份文化和旅游企业官方抖音传播力指数TOP10

从本期文旅企业官方抖音号传播力指数的排名来看，文化和旅游企业对抖音号的重视程度差别较大，有近6成的企业有官方抖音号，正常更新发布视频的只有2成左右，这中间又以旅游目的地、在线旅游、旅行社等企业为主，抖音视频也以介绍目的地、宣传旅游线路、传递游玩信息等为主。

从文旅企业的官方抖音粉丝数量来看，同程旅游、美团、融创文旅等都超过了100万；粉丝数量超过10万的有21个，超过10000个粉丝的有43个。

在监测时间范围内，发布视频数量最多的是新乡南太行旅游度假区官方账号，发布视频61个；其次是海昌海洋公园和王府井集团，发布视频都是26个。获得点赞数最多的是美团，有70.1万+次，其次是融创文旅，有19.4万次，第三名是洲际酒店集团，有15.8万次。评论数最多的是新乡南太行旅游度假区，有8130条，其次是美团，有3255次，第三名是海昌海洋公园，有2584条。

表5 2021年9月份文化和旅游企业官方抖音传播力指数TOP10各项数据

综合本期监测结果来看，文化和旅游企业官方抖音号视频发布频率、以及各项互动数据都比较低。从各行业的企业抖音传播力横向比较来看，文化和旅游企业更需要新的媒体途径传播丰富的资源、回应网友和粉丝的关注，并且，各个文旅企业都拥有独特的资源，可以满足广大网友对出行游玩不同要素的信息诉求。重视官方抖音平台的运营与维护，吸引新的网友持续关注企业发展，增强与广大网友之间的互动，也是文旅企业提升综合影响力的新途径。

文旅企业影响力指数课题组成员构成：

孙若风 全国旅游标准化技术委员会主任委员、文化和旅游部科技教育司原司长

刘志明 中国社会科学院中国舆情调查实验室首席专家

冯豪博 中国旅游报社宣传推广中心副主任（主持工作）

李 淼 阿里巴巴集团公共事务部总监

刘 峰 值得买科技联合创始人、CTO

周啓群 益普索中国消费科技研究院院长

郎清平 清博智能CEO

宗利军 清博智能文旅事业部总经理

王 博 北京字节跳动内容与合作运营总监

郭晓波 问卷网（北京）CEO、城市文旅大数据中心主任

Sandy  Sensely Media Limited CEO

郑明军 世研智库高级分析师

刘秋汐 世研智库秘书长

孙玮滢 世研指数数据分析师