2020年抖音城市传播影响力指数(二)

发布于:2021-12-06 16:10:21 来源: 世研指数

二、抖音城市传播影响力指数呈现

 

根据2020年1月-12月抖音平台内容数据,本课题随机选取了310个全年GDP超过400亿元的城市进行抖音城市传播影响力指数测算,城市覆盖全国31个省份(包括直辖市),均匀分布于华北、华南、华中、华东、东北、西北、西南七大地区。在对各城市数据的统计分析基础上,对城市传播影响力进行多维度画像,以期把握其城市形象建设能力。

 

(一)抖音城市传播热度指数呈现

 

本研究从内容创作、内容分享、内容评论、内容点赞和内容观看五个层次来综合考察城市传播热度。从整体来看,在310个城市中,北京地区的传播热度最高。并列排名2-10的城市分别为:广州、杭州、成都、上海、郑州、深圳、重庆、长沙、苏州和西安。排名前20的城市几乎全都来自于直辖市和省会城市。

 

表1 抖音城市传播热度Top20城市列表

 

(二)抖音城市传播广度指数呈现

 

根据2020年的抖音城市内容创作者归属地广度分析结果,可以从国内辐射影响力(抖音城市传播广度指数较高)和本地凝聚力(抖音城市传播广度指数较低)两个视角对抖音城市传播广度进行综合呈现。

 

1、国内辐射影响力

 

创作者区域来源越多元,城市传播活力越强,越有利于提升城市在全国范围内的知名度与影响力。抖音城市传播广度指数Top10的城市列表显示,在310个城市中,昆明和重庆的辛普森多样性指数最高,这意味着这两个城市创作的外向性和多元性比例最高,来自外地的主动创作者占大部分(88/100)。这个比例明显高于其他城市,从侧面反映出它们在社交网络中的城市传播影响力较大。排名二至五的分别是贵州省毕节市(84/100)、湖北省天门市(65/100)和青海省海西市(62/100)。在国内辐射影响力Top10城市中,来自西南地区的比重最大(1/2),其次是华南地区(3/10),华中地区(1/10),西北地区(1/10)。可见,西南和华南地区的关注度很大程度来源于外地居民,而相对而言,华东与东北地区的城市应在未来进一步开拓其他地区的认可度,从而获得传播广度增量。

 

表2 国内辐射影响力Top10城市列表


 

2、本地凝聚力

 

本地凝聚力Top10城市列表显示,在310个城市中,四川省自贡市的辛普森多样性指数最低,这意味着自贡的创作大多来自于本地居民(92/100),得到了当地人的高认可。并列排名二至四的分别是广东省汕尾市、山东省潍坊市、广东省揭阳市、云南省玉溪市和新疆维吾尔自治区伊犁市。

 

在本地凝聚力Top10城市中,来自西北地区(2/5)的比重较大,其次是西南地区(1/5)、华南地区(1/5)和华东地区(1/5)。

 

表3 本地凝聚力Top10城市列表


 

(三)抖音城市传播深度指数呈现

 

课题组对310个城市全量原创视频题目,根据TF(词频)-IDF(逆文档频率)算法进行提取内容关键字。根据TF-IDF算法,如果某个词在语料库中比较少见,但是它在分析的文本中多次出现,那么它很可能就反映了分析文本的特性,即关键词标签。在对各城市传播内容标签数据进行拟合统计后,可通过三个切面来说明抖音城市传播深度分指数:(1)城市形象构建鲜明性;(2)城市形象构建多元性;(3)城市传播内容深度。

 

从关键词标签看来,计算获得2020年抖音城市相关创作中各维度TF-IDF值最大的Top10如下表所示。

 

表4 抖音城市创作关键词标签

 

        所有城市相关视频中,来自泛娱乐搞笑类型的视频最多,占66%。在具备传播内容深度的类别中,社会生活类占比最多(13%),其次是文化艺术产业(12%)、自然政治历史(6%)和商业科技经济(3%)。

 

 

图2.1 抖音城市创作维度占比

 

1、城市形象构建多元性

 

通过对各城市原创内容所属类别的辛普森多样性指数计算,整理出城市形象构建多元性Top10列表。青海省海西市的城市形象构建最为立体多元,原创内容关键词标签最多的类别为泛娱乐搞笑(53.71%),其次为自然政治历史(24.40%)、社会生活(8.54%)、文化艺术产业(9.49%)、商业科技经济(3.86%)。综合比较所有城市,每个城市形象的突出维度并不统一,但在大多数城市中,泛娱乐搞笑类的内容均占比最大。并且,在城市形象构建多元性Top10中,有3/10的城市来自广西壮族自治区(梧州、桂林、崇左),1/5的城市来自云南省(丽江、西双版纳),1/5的城市来自青海省(海西、海东),说明广西壮族自治区、云南省和青海省非常重视城市形象的多元化发展,也成功地向抖音用户展示出立体丰富的城市形象。

 

表5 城市形象构建多元性Top10


 

2、城市形象构建鲜明性

 

数据分析显示,城市形象构建鲜明性Top10中,大部分城市来自北方地区,来自东北的城市占比最多(7/10)。其中,吉林省松原市的城市形象最鲜明,原创内容主要集中在娱乐搞笑类,占比高达72.64%。这也印证了“东北人”被笑称中国的“开心果”,具备鲜明的存在感和辨识度极高的幽默特质,让“东北”作为一种独特的文化现象,风靡全国。

 

表6 城市形象构建鲜明性Top10


 

3、城市传播内容深度

 

城市形象的塑造、建立与维护是一个长期的品牌化过程,城市传播内容深度考察了城市形象的知识内涵禀赋。从统计层面,计算了除泛娱乐搞笑视频外,其它四类具有知识、观点性输出的内容类别总占比(自然政治历史影响力、商业科技经济影响力、社会生活影响力、文化艺术产业影响力)。数据分析显示,城市传播内容整体呈泛娱乐态势,城市的传播内容深度均低于50%。

 

表7 城市传播内容深度Top20


 

(四) 抖音城市传播效度指数呈现

 

城市传播效度能够衡量受众对城市的美誉评价,它代表了受众对城市相关视频内容的好评与认可程度,意味着城市的外在社会认可度与内在发展活力。数据分析显示,贵州省铜仁市的城市传播效度指数最高,为0.206。其次是北京(0.165)、宜春(0.145)、凉山(0.110)、舟山(0.097)。

 

表8 城市传播效度Top20


 

1、令人开心城市

 

从受众视角,五大令人开心城市排序为:六安、岳阳、丽江、商丘、拉萨。

 

表9 五大令人开心城市


 

分析受众评论内容,“感动”是令人开心的城市带给人们最大的感受,成为评论中的高频词汇。TOP评论关键词还包括流泪、到位、爱心、点赞、可爱、温柔等。

 

 

图3.2 五大开心城市词云图

 

2、令人期待城市

 

五大令人期待城市排序为:泰安、武威、舟山、甘孜、韶关。

 

表10 五大令人期待城市


 

分析受众评论内容,“希望”是令人期待的城市营造出的氛围,是人们关注的重点。评论关键词还包括感谢、玫瑰、幸福、2020年等。

 

 

图3.3 五大期待城市词云图

 

3、令人喜爱城市

 

五大令人喜爱城市排序为:宜春、北京、铜仁、上饶、日照。

 

表11 五大令人喜爱城市


 

分析受众评论内容,人们对于城市表达喜爱的最常见方式为送玫瑰。还会通过点赞、表达“非常棒”、“太好了”、“为你点赞”来提升城市的美誉口碑。

 

 

图3.4 五大喜爱城市词云图

 

4、令人信任城市

 

五大令人信任城市排序为:十堰、抚州、郑州、固原、呼和浩特。

 

表11 五大令人信任城市


 

分析受众评论内容,“支持”是令人信任的城市获得的最多回馈,成为评论中的高频词汇。TOP评论关键词还包括相信、无条件、没错、辛苦、良心等。

 

 

图3.5 五大信任城市词云图

 

三、总结与建议

 

课题组在综合分析短视频时代城市传播特性的基础上,以抖音平台为研究对象,提出抖音城市传播影响力指数结构,通过传播热度、广度、深度、效度四个维度,综合分析城市形象的传播力和影响力。根据对2020年310座城市范围内抖音短视频全量数据的试测和拟合,表明大数据可以综合呈现这些维度的城市形象构建效果,并且具有一定的代表性、区分度和预测力。在大范围数据挖掘的基础上,得到的结论可为城市形象传播效果提供来自大数据分析的决策参考依据。

 

(一)发展短视频传播新业态新模式,双路径推动知名度较低城市的形象建构

 

城市形象是一座城市的核心竞争力,是一种抽象的、无形的城市资产,能够彰显出一座城市的个性特色和人文底蕴,但个性化、品牌化城市形象的确立并不是与生俱来的,而是来自社会公众对一座城市能够被感知的所有要素的整体印象和综合评价,是城市状况的综合反映。

 

通过抖音城市传播广度分指数结果,可知人们对城市的印象与评价通常可建构在两种路径上:外部的国内辐射影响力和内部的本地凝聚力。外部的国内辐射影响力代表着作为城市“外来人”的外地潜在受众,他们经由大众传播媒介建构、塑造或切身体验感受而形成的对一座城市的主观认知。内部的本地凝聚力代表着城市原住民对所居住城市的长期感受。抖音平台大数据显示,最具国内辐射影响力与本地凝聚力城市的来源地区趋于一致,西南地区与西北地区不仅能够吸引外地受众跨省参与城市内容创作,也能够营造内部传播活力氛围,有效地鼓励本地居民多讲述城市故事。

 

未来应进一步推动内部与外部城市形象传播氛围较弱的城市发展短视频传播新业态新模式,定向组织抖音城市推广活动,让知名度不高的城市焕发新活力。从内部视角,可以积极发布话题挑战赛,唤醒“本地人”记录与这座城市的故事,在全国范围内展现魅力与创新活力。同时,从外部视角,也可以积极与在线旅游企业合作,利用平台经济的长尾效应,共同策划小众旅游打卡路线、产品吸引外部客流,主动帮助更多人制造与这座城市的回忆。另外,可以考虑在城市传播影响力欠发达城市引进具有一定关注度的体育赛事、文化节庆、娱乐活动等,通过节事活动带动城市知名度。

 

(二)在享乐价值成为“敲门砖”唤起受众情感共鸣之后,要通过精神文化内涵传播提升城市持久影响力

 

抖音城市传播深度指数结果显示,所有城市相关视频中,来自泛娱乐搞笑类型的视频最多,占66%。这说明享乐价值成为促使受众传播行为的重要因素,折射出当代用户,尤其是年轻用户,在城市形象短视频中最初期望获得的是娱乐收益。这和人们的生活方式有极大的关系,在日常的学习和工作中,年轻人面临较大压力,时常感到焦虑。通过观看城市形象短视频能够发现更多好玩有趣的新鲜事物,从而使身心得到放松。因此,泛娱乐成为人们浏览城市形象短视频的“刚需”,也是驱使受众进入城市形象短视频的一块敲门砖。

 

然而,随着人们参与深度的增加,享乐价值的影响逐渐示弱,便有了超越娱乐的更深层次的精神与文化需求。但是,目前在城市短视频中,涉及自然政治历史的深度内容仅占6%。尽管,城市形象短视频已经通过带给受众愉悦享受成功地打造了一批网红流量城市,虽然看似一片繁荣,但是人们常常“一笑而过”,真正的城市文化、城市精神、城市知识并未在短视频平台中传播至人们的心中。

 

因此,为了从本质上真正提升城市持久影响力,必须要注重要靠内在的城市精神文化去形成独特的城市定位和城市品牌,强化泛娱乐属性与城市精神内涵、文化知识基因深层次融合传播的格局,不断深入挖掘城市标志性的人文内涵,和市民的平凡生活产生关联,引起共鸣,给用户带去归属感。抖音发起的“潮醒钱江”钱塘江文化云商汇则是一个非常成功的案例,可供推广借鉴。该活动通过“云享”、“云观”、“云游”、“云街”多元视角展现文化魅力。邀请文化名人和钱塘江文化大使,围绕钱塘江流域尤其是江干的人文历史、自然风光、民俗美食等内容进行影像类主题创作。并且,为江干区下辖八个街道和钱塘智慧城,开设#潮醒闸弄口#潮醒凯旋等关联子话题和子栏目,由社区居民和企业员工自主原创系列短视频,全面展现“战疫情、促发展”背景下 丰富多彩的基层生活和欣欣向荣、凝心聚力的市民精神面貌。截至2020年7月14日24:00,抖音平台共发布相关视频6万条,累计参与⼈次4.9万⼈次;话题累计播放2.6亿次,观众留言转发52万条,观众点赞461万次,反响空前。

 

同时,要建立清晰的分类目录,城市的各类内容(自然、政治、历史、商业、科技、社会等)都能够有清晰地分类从而便于搜索,也可通过精细化的分类编码增加相关的链接功能,打通短视频平台与其他搜索引擎的围墙,在用户发布了相关城市的任何角度的城市形象短视频时,都可以通过已建立好的分类名称对城市文化、精神、知识进行一键搜索,及时了解相关城市更加详细的文字信息,从而收获那些追求深层次内涵功能价值的用户,令城市形象短视频在流量的浪潮的千帆竞发中“笑到最后”。

 

(三)明确城市定位,强化整体性规划思维,在城市形象鲜明性与多元性中寻求平衡

 

从传播者的视角,抖音平台大数据中的传播深度分析显示,海南省和青海省的视频创作者非常重视城市形象的多元化发展,也成功地向抖音用户展示出立体丰富的城市形象,与此同时,东北的城市更加注重打造鲜明的城市“幽默”基因与形象。从传播受众的视角,在传播效度维度,依据情感计算方法,从受众评论内容中构建起不同城市的口碑形象,包括令人信任、令人期待、令人开心、令人喜爱的等等。而且不同的城市会带给受众几乎不同的感受。

 

这启示了城市管理者应该根据不同的发展需求,明确城市形象建构的长期思路与方向,在城市形象鲜明性与多元性中寻求平衡。并且,有意识地对传播内容进行整体的规划和具体的安排部署。但是,目前很常见的一种现象是,城市形象短视频创作者在最初并没有塑造和传播城市形象的用意,只不过在以商业变现为目的的发展中无形带动城市形象的发展,这就使得传播内容可能有悖于整体的形象构建设想。

 

在实践中,抖音平台与广州的系列合作活动就是整体性规划的良好体现,实现成功地助推城市全年长红。围绕“最具幸福感城市”核心定位,在2020.01至2020.02期间,先推出“花城很idol”活动,借助广州迎春花市宣传点,突出“最具幸福感城市”建设,放大“广州过年花城看花”城市特色文化名片,获得播放量5.3亿,贴纸互动量16万。随后,在2020.05至2020.11期间,推出“广州红 幸福城”活动,围绕建党99周年重大节点,大力挖掘广州的红色文化气质,唤醒历史文化名城、中国近现代革命策源地的红色基因,持续传递幸福的城市印象,获得9亿播放量。

 


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