10月26日,元气森林因一次运营事故被送上热搜榜。有网民爆料,元气森林的一家淘宝店铺因优惠设置错误,致其出现大量超低价订单,损失严重。之后两日,元气森林通过店铺公告等多种形式进行回应,并公布了最终的补偿方案,但舆论反馈整体冷淡。而针对该事件是“刻意营销还是操作失误”的质疑之声,使元气森林面临舆论形象危机。

舆情传播态势

品牌危机处置启示:元气森林“低价砍单”舆情全复盘(图1)

从该事件的整体传播趋势来看,事件的传播周期划分较为清晰,传播活跃阶段(发酵期、爆发期和波动期)基本持续了将近一周,符合较为常见的传播规律。其中,传播高点与元气森林连续发声紧密关联。具体来看:

10月26日,有网民爆料,元气森林的一家淘宝店铺因优惠设置错误,原价79元一箱(12瓶)的气泡水,购买3箱付款10.55元,平均每箱约3.5元。该消息随即引发自媒体的关注与传播,舆情开始在社交平台发酵,形成热门话题。次日,元气森林通过店铺公告、媒体采访等多种形式快速回应。

10月28日,元气森林的回应得到进一步的跟进传播,当日晚间,元气森林通过官方声明明确了最终的补偿方案。在此阶段,舆情进入爆发期,除了社交平台的持续热议外,权威媒体、知名地方媒体、主流财经媒体、大型综合性门户等纷纷参与报道,元气森林的发声动态得到极大关注。

10月30日起,本次事件的舆论热度出现明显下降,进入波动期。元气森林此次运营事故的真实性话题被讨论较多,部分衍生话题也得到一定关注。11月2日后,事件传播量呈现稳定回落态势,舆论场基本无新观点与关联话题出现,舆情进入衰退期。

舆论聚焦议题

通过人民众云平台的情绪分析得出,尽管在此次事件中元气森林通过多途径进行多次发声,但事件正面信息占比仍不足10%,舆论场的主要情绪以敏感和中性为主。进一步梳理相关负面与中性信息可以发现,该事件究竟是“刻意营销还是操作失误”成为了主要争论的议题。

品牌危机处置启示:元气森林“低价砍单”舆情全复盘(图2)

持刻意营销观点的信息集中在社交平台评论端与自媒体渠道,相关内容主要依靠电商运营的部分操作经验来进行反证与推测。这一观点认为,元气森林在此次事件中,关涉的是只有5万粉丝量的淘宝渠道官方店、价格设置过低如何通过平台风险提示警示、超低价活动持续了约20分钟等情况,相对反常,并推测该次运营事故实为元气森林为年底冲业绩,与经销商联合的刷单行为。有网民相信,与被薅羊毛收获的热度相比,元气森林应该更在乎品牌声誉,不会允许产品如此乱定价。

同时,针对该话题产生了两个衍生讨论点:

一是关于卖惨营销。该话题点源于事件曝光的初期,网络上传出的一张截图显示,有人以元气森林官方店运营客服的身份解释称,“由于媳妇临盆忙着去医院照顾,导致设置优惠时设置错误,给公司造成200多万元的损失”,并表示自己是“普通农村家庭90后打工人”,恳请消费者将订单申请退款。虽然此截图内容后被元气森林电商运营团队声明为不属实,但其折射的卖惨营销现象引起了一定关注。上观新闻认为,卖惨营销背后往往有团队,团队成员分工明确,并已形成一条“吸引眼球——赚取流量——变现获利”的黑灰产业链。

二是“羊毛党”现象。“羊毛党”现象因此话题得到一定程度的挖掘。据《法治日报》《钱江晚报》等媒体介绍,薅羊毛的方式从利用商家结算漏洞、超低定价,到利用技术漏洞开发相应程序等,不一而足。网上有不少专门薅羊毛的博主,这些博主收集全网信息,每天推送上百个红包活动带领粉丝薅羊毛,在理想状态下,“羊毛党”的收入比较可观。对此,媒体引用多位专业人士观点表示,薅羊毛行为扰乱了正常的市场交易秩序,损害了其他消费者的合法权益,甚至会孕育新的犯罪温床,成为新型违法犯罪高发形式。

舆情处置分析

在此次事件中,元气森林的回应主要有两次:一为10月27日发布的店铺公告;二为28日晚间通过微信公众号“元气头条”发布《致用户的一封信》。从两次回应内容来看,元气森林的第一次回应明显有仓促之感。一是可能事出紧急,导致回应时考虑并不全面,内容重点放在呼吁消费者在后台申请退款,但对于如何弥补消费者的损失,全文却并没有任何提及。二是公告内容有照抄模板之嫌疑,“小店”“伸出援手”“度过难关”等用法似曾相识,且和元气森林行业新龙头企业的市场地位不匹配,给人一种别扭感。

第二次回应则可以看作元气森林针对此次事情的最终态度。公告发布在微信公众号“元气头条”中,相较于其他官方账号,该号的利用率极低,开通后仅在10月27日有过一次发文。公告内容主要表达了针对此事的补偿方案,即为14.05万个下单用户每人寄送一箱气泡水作为补偿。整体来看,元气森林公布方案后的舆论反馈相对冷淡。

实际上,在此之前,多个企业曾发生过类似的价格事故,较为典型的案例有2018年的东航低价票事件。2018年11月17日,由于系统维护,东方航空出现了超低价漏洞,用户90元就能买到头等舱机票。事故发生后,东方航空官方微博账号“中国东方航空”发布公告表示,所有售出机票全部有效,旅客可正常使用。此外,公司还将选取低价购票的乘客代表,参加全新A350接机仪式。整个舆情处置堪称“化危为机”的经典案例之一。

通过对比可发现,东航处置成功源于其承担了运营事故造成的经济损失,并未把压力放在消费者端。但同时不可忽视的是,其大方坦诚的态度和最终的决策方案超出了舆论预期,由此形成的反差感使得东航在事件后期口碑迅速抬升。而作为为人熟知的“营销鬼才”头部品牌,元气森林屡屡靠营销“出圈”,但在此事件中选择用一箱气泡水来补偿用户的意外退款,其诚意与力度在网民眼中是低于预期的,也与品牌调性有所矛盾,因此舆论反馈冷淡、被认为缺乏诚意也在情理之中。

事件复盘思考

价格运营事故的舆情处置算不上特别复杂,出具解决方案是处置的核心。元气森林此次中规中矩地完成处置,但却从头到尾受到网民质疑,未能有效进行舆论引导。归根结底,这与元气森林多次舆情形成的恶意营销刻板印象有强烈关系。

作为新崛起的饮品品牌,元气森林热搜不断,却多次是关涉品牌道歉的话题。例如,2020年11月,元气森林在“小乳茶”新上架时,因产品没有在主图中标注详细规格一事发表道歉信;2021年4月10日,元气森林就宣传“0蔗糖低脂肪”饮料公开发表道歉声明,表示没有说清楚0蔗糖和0糖的区别,未来将做修正升级。

从以上两次事件中就能窥见,发表道歉声明,被公众默认是用来制造营销热点的惯用伎俩。“狼来了”的故事再三上演,以至于出现当前这种状况之时,大部分网民首先怀疑这又是一次营销,而非认为如元气森林所说的“是一次真正的运营失误”。更有网民留下意味深长的评论称,无心之举还是刻意营销,要看它后面上不上热搜。

因此可知,负面舆情过后,开展相应的舆论形象修复工作十分必要。目前而言,大多数企业的形象修复工作仍处于搁浅状态,其最直观的表现就是:企业将舆情看做单个的点去解决,以舆情回应作为事件公开处置的最后一环,还未形成长期整治和长期修复的线性观念。需要注意的是,陷入刻板印象的风险是巨大的,长此以往,单次的舆情事件处置发挥空间会更加受限,舆论形象本身将大概率决定事件舆论走向。对于元气森林来说,本次处置并未完全结束,怎样摘掉恶意营销的帽子、稳住岌岌可危的品牌形象,才是最大的处置难题。