年轻人的生活离不开酒,但比起和朋友一起的豪饮狂醉,现在的年轻人更喜欢喝着微醺的低度酒,听着音乐或看部电影,没有工作的限制和束缚,也没有酒精上头的压力。

 

根据《2020年轻人群酒水消费报告》显示,如今90后、95后成为酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群。作为市场消费的主力军,90后、95后对白酒的需求只有8%,但啤酒和低度酒等占比颇高。

不爱狂醉,爱微醺!年轻人中崛起的低度酒市场(图1)

(从舆论发布指数来看,相比白酒、啤酒、红酒等传统产品,低度酒在市场中的关注度虽然并不算高,但其声量的增速较快,是目前酒饮市场逐渐升温的产品)


每个时代都有各具特色的酒文化。而酒与Z世代的年轻人的结合,诞生了一种更为新颖、个性、休闲的“微醺文化”,在社交平台上的关注度可以用“网红”来形容。

 

根据清博舆情的统计来看,截至8月9日下午4时,“微醺”相关的信息高达48651条。在小红书上,微醺酒的笔记超过27万。

不爱狂醉,爱微醺!年轻人中崛起的低度酒市场(图2)

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在“不爱酒精,更爱微醺”的新风潮下,低度酒行业正在迎来风口。

 

01  “水果+气泡”  低度酒的热门品类

 

低度酒一般是指酒精度数不超过20度的酒饮,目前市面上流行的主要包括果酒、苏打气泡酒、预调酒等品类,以低酒精为主,味道层次多,易入口。

 

众多的低度酒品类当中,果酒和气泡酒是网络声量最大的两个品类。果酒的声量较为稳定,而气泡酒的声量波动较大。

不爱狂醉,爱微醺!年轻人中崛起的低度酒市场(图3)

2019年京东公布的数据显示,平台上果酒销售近5年年复合率超过200%,线上果酒品牌已超过300家;2020年的6.18期间和天猫55大促中,果酒类增长率分别超过了120%和400%。

 

而气泡酒在刚刚过去的618购物节中,开场前两分钟的成交额同比增长了15倍,其中,新锐品牌JOJO气泡酒联合京东推出了国漫限定款,单品销量增长200倍。

 

作为目前低度酒行业的两大热门产品,气泡酒和果酒品类具有惊人的生命力和增长潜力。

 

02  国内市场广阔  一二线城市是主要市场

 

从提及的地区来看,以果酒和气泡酒为代表的低度酒的地区提及度相当高。由此可见,低度酒在国内的影响力较为普遍,国内市场较为广阔。

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果酒

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气泡酒

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具体来看,一二线城市的提及度普遍较高,表明当下低度酒的市场主要集中在一二线城市。

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气泡酒

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果酒

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一二线城市的生活节奏快,消费人群的“忙宅”是催生酒类消费需求增长的因素之一。

 

同时,一二线城市的人们的消费方式和消费心理较先发生了变化,这不但对酒的品类提出了新的要求,也为新兴的低度酒市场创造了空间和机遇。

 

03  女性消费者成为  低度酒市场的主力

 

根据清博舆情的分析,相较于男性,女性对于低度酒更感兴趣。

 

较低的酒精度,契合了新时代独立、潮流、个性的年轻女性。这对于原本以男性为主导的酒类市场来说是重要的转变和发展契机。

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根据《2020果酒创新趋势报告》指出,拉动大果酒品类增长的主客为18-34岁的女性。在当今酒水市场当中,养生酒、鸡尾酒、果酒等低度酒产品的女性消费占比均超过半数,且客单价增速远高于男性,其市场潜力巨大。

 

鉴于女性在低度酒饮市场上的庞大需求量,市场上出现了以女性为主体的低度酒品牌。例如,2018年,旺旺推出新品“莎娃SAWOW”果酒;三得利的“微醺(HOROYOI)”预调酒;可口可乐在日本推出的罐装气泡酒精饮料柠檬堂定位的也是女性市场......

 

女性酒水市场已经成为了一个庞大的板块,不管是现在还是未来,它都是炙手可热的商机。

 

04  消费场景多元  可开发空间大

 

从提及低度酒的文章类型来看,低度酒涉及了美食、健康、娱乐、旅行、社会等多个领域。这说明低度酒的消费可存在于多种场景之中。 

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饮料和酒最大的区别在于驱动因素不同。饮料靠产品驱动,而酒则是靠场景驱动。不同的产品对应不同的饮用场景。

 

比如小方瓶装的饮品,适合一些有仪式感的场景,比如两三个闺蜜聚会,需要拍照打卡,或者一个人喝的时候,想要拍照发个朋友圈;而罐装的产品可能更适合一些更轻松自在的场景里,不需要什么束缚,当饮料一样喝。

不爱狂醉,爱微醺!年轻人中崛起的低度酒市场(图14)

创造一个匹配新人群的新消费文化和消费场景,会是低度酒赛道一个重要的分水岭。在当下的市场,低度酒面向的消费场景主要以年轻人之间的社交,或者是一个人独自在家的放松为主,而面向于其他消费场景的低度酒饮品还比较少。未来,餐桌、宴席甚至商务等场景将值得着重考虑。

 

05  便利店微醺  低度酒推广的新渠道

 

打开小红书、抖音、微博等社交媒体,就会发现各种花样百出的便利店调酒攻略正在疯狂刷屏。

 

便利店调酒成为年轻人的一种风尚的同时,便利店对于低度酒更是重要的销售渠道。

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在低度酒文化率先兴起的日本,酒类单品的流行,如三得利的大单品,都是靠便利店的爆发带起来的。

 

目前,大多数低度酒的销售渠道都以线上为主,把线上作为测试环节,作为一个孵化的阵地,当孵化完成后,便将进入线下市场的竞争。而便利店将会是一个重要的消费场景。

 

如今,一些便利店推出了调酒套餐,而社交平台小红书还因此与全家便利店开设过一个快闪酒吧,推出了七款“便利店调酒”搭配,如凉茶和威士忌,冰淇淋和白兰地,冰糖雪梨、汤力水与威士忌等等,设置了调酒台和调酒教程卡片。

 

这些模式都值得低度酒品牌线下落地时借鉴。未来,低度酒品牌可以和便利店合作推出各种调酒套餐,或者将快闪作为品牌的打法,与消费者更好地沟通,然后建立场景和品牌心智。

 

低度酒的走红得益于当下年轻人口味和消费需求的转变。然而低度酒的赛道目前仍处于初级阶段,市场门槛较低,各类品牌纷纷涌现。

 

但却缺乏头部力量,产品易复制且同质化严重,随着品类的迅速增多也会造成消费者选择疲劳,未来要想获得该市场的持续增长,实现长期主义,差异化的营销、消费场景的创立以及对女性市场的深入尤为重要。