7月31日晚,中国女排迎来本届奥运会的首胜,以3:0战胜排名小组第一的老牌劲旅意大利队。在这场比赛之前,中国女排已确定提前两轮无缘决赛。8月2日,中国女排以3:0战胜阿根廷,最终以2胜3负的成绩结束了本届东京奥运会征程。郎平在2016年带队登顶里约奥运,让中国女排实现了反弹,2018年世锦赛第三名,2018年亚运会和2019年世界杯都是全胜夺冠,这样的成绩单非常亮眼。但没想到的是东京奥运会女排无缘八强的同时,创造了奥运历史最差战绩。

 

       作为中国体育的顶流,据统计,2021年中国女排赞助商已经突破了27个。球员们的赞助商也有很多。其中不乏阿迪这样的跨国巨头,也有联想、红旗、海尔这样的头部企业。

女排惜败,多家家居赞助商保守应对竟毫无“准备”(图1)

       赞助商青睐女排也是情理之中。中国女排的实力很强,战绩最近几年也是直线偏红,所以赞助中国女排可以让品牌得到充足的曝光。尽管竞技体育有其残酷性和不可预估性,但女排在奥运会前也是卫冕的大热门,可以最大限度避免“意外”。

 

       从中国排球协会官方网站上我们可以查到,家居建材企业多达4家仍在赞助行列中,分别是官方赞助商的慕思寝具、惠达卫浴、官方供应商的索菲亚、美陶瓷砖。其中美陶瓷砖持续赞助长达十年,慕思寝具、惠达卫浴、索菲亚均在2019年12月官宣进入赞助行列。


女排惜败,多家家居赞助商保守应对竟毫无“准备”(图2)

      

       本届奥运会,家居行业各赞助商都围绕女排精心准备了营销方案,如慕思寝具推出了女排同款,惠达卫浴结合818营销联合腾讯视频推出大促、美陶瓷砖发起“撑女排”抖音挑战赛等。


女排惜败,多家家居赞助商保守应对竟毫无“准备”(图3)

       

       偏偏出乎所有人的意料,女排提前出局,并迅速成为热点。面对这样的变局,赞助商原有的营销部署被打乱,花费了大量人力物力财力,可能将找不到发力点,该怎么办?家居四大品牌赞助商除了表明力挺这样的态度之外,基本没有做这方面的“准备”——相关公关预案,并没有在第一时间作出有效的应对举措。

 

       反观2008年刘翔退赛后,耐克在第一时间内就推出“爱运动,即使它伤了你的心”的公关广告,显然是事先就有充分准备。

女排惜败,多家家居赞助商保守应对竟毫无“准备”(图4)


       本次女排憾别奥运赛场,如有更多赞助商发出适当的情感召唤,在粉丝经济时代,抓住粉丝的情绪,向粉丝们传播情感,一定能够收获一波品牌好感。

 

       但遗憾的是,随着赛事热度和民众情绪退去,仍然未看到相关赞助商在这方面发声,或许,赞助商品牌部门选择了最安全的打法——表明支持态度的保守应对即可。

 

       虽然球队战绩差对于赞助商的曝光有一定的影响,但无可争议的是,中国女排依旧是顶流,也是外界关注的焦点, 更何况女排还有长达40年的女排精神沉淀加持。因此,企业只有做足功夫,才能在体育营销上有所收获。押宝方式的体育营销,或者只是拿了个赞助IP却不与企业发生深度融合的体育营销,注定只能是高投入、高风险,未必高收益。