一、传播分析

(一)整体传播数据分析

根据清博舆情系统监测 5 月 10 日—5 月 23 日数据显示,“曹县”相关信息传播声量高达 259386 篇,其于 5 月 18 日达到传播最高峰,当天信息含量达 54814 篇,占比监测时段内信息总量的21.13%。主因新京报专访曹县县长回应走红以及微博大 V@卢诗翰发博解读曹县爆红的原因,致使“曹县”相关信息声量攀升。此后,相关信息声量于 5 月 22 日,达到传播次高峰(40122 篇),则于多家央媒针对“曹县”爆红现象发声有关,如新华网发文《新华社:“宇宙中心曹县” 究竟是什么梗?》等,带动相关声量再次走高。目前,在曹县政府官方持续发声和顶级央媒的正向引导作用下,相关事件已平稳渡过舆情高潮期,信息声量逐渐降低,处于舆情退潮阶段,不久后将进入舆情沉淀期,相关事件热度不大可能再次发酵。

曹县火爆事件网络传播分析(图1)

(二)传播平台分析

从传播平台分布图可知,微博是相关信息传播主阵地,占比为 55.21%。其中,众多与“曹县”相关的话题中,#曹县是什么梗#的微博话题以累计 4.8 亿次阅读和 2.1 万次讨论成为最热话题。其次是#山东曹县县长回应走红#微博话题,累计收获 3.4 亿次阅读和 1.5 万次讨论。除此之外,“曹县”相关信息传播在视频、APP、微信也较为活跃,分别占比 13.18%、10.22%和 5.22%。

曹县火爆事件网络传播分析(图2)

(三)情感属性分析

从情绪分布来看,“曹县”相关舆论以赞扬的正面情绪为主,占比 57.94%。第二大明显情绪为厌恶情绪,比例占 15.74%。赞扬情绪主要来自于各路媒体纷纷报道“曹县”爆红背后的城市发展向好,产业丰富等相关信息,引发网民深层次地了解曹县,支持赞扬曹县良好的发展趋势。厌恶情绪主要来自部分网民对于“曹县”爆红的认识仍停留在“土味喊麦”层面,以至于对“曹县”爆红原因理解有失偏颇,从而引发负面情绪。

曹县火爆事件网络传播分析(图3)

(四)活跃发布主体分析

监测期间,“齐鲁壹点”作为山东本土新闻客户端发声活跃,该媒体共计发布“曹县”相关报道 475 篇,主要以“曹县”爆红为视角展现山东开放之姿,为了山东其他地区发展凝心聚力。其次,新京报以 298 篇相关文章位居活跃发布主体第二位,其主要聚焦“曹县”的城市与产业发展,为网民更深层次解读“曹县”爆红的原因。其中传播影响力最大的一篇文章为《曹县突然火了,我们和县长聊了聊》,该文以专访曹县县长为视角深度聚焦曹县发展状况,引发网民广泛关注。与此同时,人民网、新华网、光明网、央广网、央视新闻、中国日报和环球网等多家顶级央媒均针对“曹县爆红”现象发声。其中光明网时评发声称:“火出圈成为全网‘宝贝’,曹县值得”,人民网时评称:“走红是给有准备的城市”,纷纷支持“曹县”出圈。央媒发声一定程度转变了网络上对“曹县梗”的过度消费甚至恶搞,也促使地方掌握了形象建设的主动权。

(五)敏感发布主体分析

根据清博舆情系统监测 5 月 10 日-5 月 23 日数据显示,“曹县爆红”相关负面信息共有 15382 条,其中微博平台负面信息露出最多,共计 7090 条,占总负面信息数的 46.09%。其中主要负面信息点包括:一是曹县寿衣产业转型汉服产业能否达标引人质疑;二是有博主爆出曹县是侵权产品及低质量产品的重灾区;三是有网民质疑曹县大量开采木材是否会对当地生态环境造成破坏;四是部分网民认为“曹县梗”低俗化严重,是一种滥用文化的现象,应当加以抵制。

二、爆红原因

(一)“土味 IP 运营”:反其道而行刺激大众“审丑”兴趣

“曹县”的爆红可以追溯到一位网红博主用独特口音喊出“山东菏泽曹县 666”的口号。辅之独特且具有魔性的嗓音,“曹县”一词被作为该喊麦博主的“土味 IP”刺激着广大受众较为疲劳的审美感知,进而引发网民群体“审丑”兴趣。所谓“土到极致就是潮”,反其道而行的“土”凭借接地气的优势更能抓住受众的眼球,这是停留在网民浅层次认知的“曹县”爆红的原因。

(二)“曹县之梗”:异乡人寄予“家乡”发展之迷思

在“曹县 IP”被人熟知后,网民对于曹县的二次传播加工形成的“曹县之梗”助推“曹县”朝着网红化发展。传播影响力较为广泛的梗如“宁睡曹县一张床,不要上海一套房”、“北上广曹”之所以能够火爆网络,并不是因为曹县发展真就如此之好,反而是因为“曹县”与北上广有着较大的差距,这种反差感映衬在多数奔波于“北上广”一线城市的家乡迷思之中,借此“曹县”成了众多网民寄予“家乡”发展希望共情之点。这是网民步入深层次认知的“曹县”爆红的原因。

(三)真实“城设”:多面形象与魔幻转型赋予城市独特魅力

山东菏泽曹县的走红,离不开天时地利人和各方因素的综合作用,但是最根本的是城市自身修炼好了内功。网络城市形象是现实发展的投射,网络“城设”虽不同于真实城市形象,但是脱胎于现实城市,有相似的文化基因。无论是精耕细作,埋头苦干的农业生产作风,还是借力电商全面华丽转型,抑或瞄准风口专注汉服制造,曹县一路脚踏实地。政府及人民既有踏实肯干的风貌,又有改革发展新产业的魄力,其在实践中培养的地区文化底蕴和多面城市形象,是曹县真正能够借力网络风云莫测的流量腾飞的基础。一方面,曹县生产的棺材垄断了日本 90%的市场,市场认可度极高。另一方面,曹县从做寿衣发展到国内最大的演出表演服饰加工基地,再随着汉服经济的勃兴快速转向汉服生产,拿下汉服产业的半壁江山。从传统的殡葬行业到国潮前线的汉服制作,曹县的产业发展方向既吊诡又魔幻。而正是这种魔幻赋予曹县多面的地域魅力,使得网民在层层剥开城市外衣时才能不断发现“惊喜”,从而激发其多次参与网络中相关话题讨论。正如《人民日报》所说,“走红,也是给有准备的城市的”,曹县多年的发展积累成为其借助这一股互联的“东风”的底气。

(四)媒体与网民合谋:二次创作传播助推话题热度高涨

移动互联时代,任何一个话题的爆火,背后都离不开媒体与网民的深度参与。从媒体层面看,新媒体产业主要以注意力经济为导向,其追逐热点、发掘热点底层逻辑和内容选取本能,使得众多媒体在曹县小火之时,纷纷下场,或发布已有的曹县相关新闻,或深挖曹县背后更多具有潜在爆点,并利用自身“扩声器”的特性,将相关内容播送给更多受众,带动舆论场相关话题热度走高,也促使网民对曹县认知度上涨。从网民角度来看,大量网民主动带“曹县”关键词发言,一是由于在曹县热度高涨之时,带相关话题发布观点能够为普通网民带来较大的流量曝光度,使其获得更多在社交媒体上的“谈资”;二来积极迎合热点,发表观点是网民利用“社交货币”维持群体关系、保持群体联系的一种手段;三来舆论场中曹县相关声音的增多,也造就了一种网络狂欢景观,进一步带动网民参与相关话题的讨论。二次创作、二次传播信息的扩散,成为曹县话题热度走高的原生动力,是曹县走红背后的网络文化支撑。

(五)曹县“有梗”:网络迷因效应带动热梗出圈

曹县爆红,离不开各种“梗”的助力,离不开“曹县,宇宙的中心,世界的原点”的一套话语体系。具体来说,从“山东菏泽曹县!牛 X 666!我的宝贝!”到“北上广曹”,曹县的“曹”逐渐成为一个网络迷因。一方面,“曹县”的话语体系,解构或颠覆了北上广深、纽约等世界一流现代化城市作为经济文化中心的认知体系,普通网民能够跳出上位者划分的城市地域等级,成为自己的代言人与传播者,通过主观参与评论,让自己的“话语”成为“权威”,能因媒介认同曹县为“宇宙中心”获得快感。另一方面,网络迷因的“文化虹吸管”的功能突出,能够吸引网民主动参与二次创作来表达自身的观点,使得参与式文化效应显著,不断吸引更多网民了解相关话题,参与话题传播,综合带动曹县相关热梗出圈,也使众多网民将视线投向了现实的曹县。

(六)源源不断的话题标签,丰富内核凸显十足网感

围绕曹县的话题标签,除了“山东菏泽曹县 666,我的宝贝!”等段子化惯常网络表达,凸显山东、菏泽两大地域标签之外,还有网民热衷拿其 GDP、物价跟“上海”“成都”“广州”等城市做对比而形成的源源不断的城市生活议题讨论素材;同时,作为“宇宙中心”的曹县,从生产棺材、寿衣、戏服,再到汉服,除了拥有全国第二的“超大型淘宝村集群”,还有大量木材加工企业。其日渐成熟的原创汉服产业链引领了年轻人推崇时尚的复古风潮,带动了电商、淘宝平台,服饰市场的火爆;而近万木材厂占领“日本”“棺材”“寿衣”市场 ,让其出圈火到海外。以上充满网感、源源不断的富话题标签,尽显背后丰富内核。

三、舆情处置正面效应

(一)政府方面:摆正心态适度玩梗,积极回应不忘初心曹县走红网络之后,一方面,得到网民的正面评价,称赞曹县发展势头良好;另一方面,有不少网民持调侃的态度,但在调侃的同时有效增加了曹县在各个社交平台的热度。对此情况,曹县县长做出回应:“网络上有玩梗的,也有哗众取宠的,甚至出现了北上广曹,这是网络上的调侃,但从另一个角度上看这里面表达了两层意思,首先肯定是大家比较关心曹县,其实是我们曹县变化也很大。”

其中心思想表达了两层意思,即感谢关注、欢迎参观。面对部分网友的质疑和调侃,县长从容淡定的回应没有急于“消除”网络上可能涉及到的负面声音,反而代表政府部门表示愿意听见大众的声音、听清网民的问题、听懂人民的诉求,而不是片面追求高评价,不允许其他的“噪音”进入传播场。曹县县长此次回应的本意,其实是呼吁大家关注表面流量下的地区经济增长,不忘初心,脚踏实地谋发展。数年来,曹县通过不断努力摘掉了贫困县帽子,如今制造业经济迅猛发展,借助此次爆火的“东风”,政府及宣传部门及时抓住风口,在微博、微信、短视频 APP 等各类平台上积极产出高质量内容,宣传曹县在历史底蕴、电子商务、现代建设等各个方面的成就,进一步提高曹县的曝光度和知名度,在无形中提高曹县在制造业,尤其是汉服领域的的地位。

(二)媒体方面:凭借热度强势宣传,助力地区经济发展

媒体和政府之间一直是互助配合的工作模式。从宣传的步调和内容来讲,政府部门和各媒体账号秉承着互相补充、相辅相成的原则,对曹县的闪光点进行交替、有侧重的报道。曹县在县长(官方立场)的回应之后,相关议题的重要性被整体提高。此时媒体进行跟进,扩大曝光,使得各个平台的网民能够及时了解曹县的发展和动态。中央主流媒体对此纷纷进行报道,其中人民日报发表评论称“走红,是给有准备的城市”;微博账号@中国新闻网 为此开设直播,邀请网民一同探寻曹县等。影响力大的县市级媒体在当地公众号同样发布文章进行宣传,“DX 大美曹县 CX”微信公众号发布文章《欢迎大家来曹县看一看》,获得了较高的关注,突破往日阅读量水平。

相比较于政府的宣传部门,媒体在宣传手段和资源上更专业、处理议题更加得心应手。在技术上,媒体利用大数据分析网民的偏好,进行曹县相关内容的精准推送;在人才上,媒体部门拥有更多融媒体人才,根据不同的热点能够快速、高质量完成文案及其他富媒体作品的制作,以此扩大宣传。曹县梗火爆网络后,媒体第一时间高效配合政府积极宣传,使曹县达到破圈之势,其产业发展也广为人知,尤其是新兴产业“汉服”等电子商务领域,无形中拉动了曹县的生产能力和消费能力。

四、舆情风险点预测

(一)“汉服山寨”“木材浪费”,更严更广的公民监督应引发重视流量是把双刃剑,曹县在网络中爆火,既给其带来各种机遇,但是随着投向曹县的目光增多,公民监督的严厉度和范围广度都会随着增加。如今,伴随的曹县网络热度高涨,其“山寨汉服”“浪费木材”等情况也被随之曝光,增加了其面临网络舆论风险的可能性。这不仅需要当地政府及人民知晓走红后所面临巨大流量的双面性,切不可试图在高度监督下搞遮掩,弄谎言,要认识并利用好到公民监督的正面效应,只有发现问题才能对症下药解决问题——监督是为了建设更好的曹县。

(二)警惕“曹县”IP 滥用,扩大宣传声音塑造正面曹县形象

曹县爆火后,UGC 为增加内容传播相效果频频搭车“曹县”热度的情况难以避免。应对其中滥用“曹县”IP,将其作为一种类比对象进行调侃的情况保持警惕。例如,“安卓界的曹县”“物价类比曹县”等表达将曹县作为地位高、价格贵的事物一种代称,无形中降低了该 IP 的内涵,不利于曹县的形象塑造。此外,曹县借梗而火,要防备热梗过度解构后,舆论场中曹县形象与真实的曹县形象间的偏差较大的问题。由于当前曹县仍处于舆论中心,各种曹县相关的信息仍在不断输入中,在长期的 IP滥用、过渡解构化的表达中,曹县的网络形象将朝向偏离较大的方向固化,最终将产生难以弥合的形象差距。

地域媒体应利用好自身宣传口,通过新媒体矩阵发布真实的曹县故事,曹县风貌,引导下的传播风向。同时可借当前的网络热度,与重点央媒省媒同频共振,经由重点媒体的传播影响力,逐步将真实的曹县形象输送到网民心中,塑造好舆论场中正面向上的曹县形象。

(三)警惕“流量为王”,立足实业发展特色才是硬道理

曹县凭借偶然事件出圈,虽能够获得丰厚流量红利,但同时要提高对试图走“流量为王”歪路心理的警惕。这种一心追逐流量,迎合网民低俗调侃,把土味当特色的发展方向绝不是正确道路,只会让曹县经济倒退,声明狼藉。历史告诉我们,只有脚踏实地,立足实业,发展特色经济、建设特色文化,才能够长久留住人心。正如曹县县委副书记、县长梁惠民在接受《齐鲁晚报·齐鲁壹点》记者专访时所说,“怎么持续地做好,利用好互联网推动一个地方的经济发展,这才是最关键的。”曹县要持续的火下去,就要不忘初心,为当地人民谋福祉,只有民心所向的政府和地区才能在舆论场赢得盛大且良质的声誉。

五、舆情总结

整体来看,目前涉曹县舆情处衰退期,若无大新闻爆发,舆论场上涉曹县主题的舆情将逐步下降至具有一定热度的平稳状态。在此阶段,政府应通过办实事,树立好不忘初心,一心为人民谋福祉的人民政府的形象,以实际举措为基础,借力自有媒体和央媒省媒等综合媒体发声,讲事实,才能够既维持好地域热度,又不至于因鸡毛蒜皮小事占用公共空间惹网民厌恶。政府人员表态应正面回应不足与未来建设规划,通过讲实话,赢得网民的信心。此外,地域媒体应利用好自身宣传口,通过新媒体矩阵发布真实的曹县故事,曹县风貌,引导下的传播风向。同时可借当前的网络热度,与重点央媒省媒同频共振,经由重点媒体的传播影响力,逐步将真实的曹县形象输送到网民心中,塑造好舆论场中正面向上的曹县形象。

流量是把双刃剑,曹县在网络中爆火,既给其带来各种机遇,但是随着投向曹县的目光增多,公民监督的深度和广度都随之增加,曹县的负面新闻将被放大。目前,舆论场对曹县“山寨汉服”“浪费木材”等问题的热议度高涨,具有潜在的舆论风险。这需要当地政府及人民知晓走红后所面临巨大流量的双面性,切不可试图在高度监督下搞遮掩,弄谎言,要认识并利用好到公民监督的正面效应,只有发现问题才能对症下药解决问题——监督是为了建设更好的曹县。

浪潮终将退去,如何让网民心中留下永久的“曹县”名片是当下应重点关注的问题。纵然曹县走红有偶然性,是场域中多方因素相互作用的结果,但其“汉服”“棺木之乡”是目前网民视域中涉曹县实体的最大、最亮特色。曹县可立足这些特色产业,一方面通过自有媒体传播这些特色产业的发展故事、典型事例,深化并丰富网民心中对曹县汉服、曹县棺木的印象。另一方面,可借流量关注做好这些产业的转型和深化发展,让网民做曹县建设的“云监工”。例如,汉服产业向高端原创转型,即可利用当下的热度,在网络“直播”每一步的发展变化,让网民对拥有曹县品牌汉服的深度记忆,和养成带来的新任感和信念感,这可以为转型后的汉服产业带来源源不断的流量,避免转型后无市场、无流量的尴尬状况。