数字化颠覆和不断升级的客户消费行为刺激了客户体验管理市场的增长,通过多渠道提供优质的客户体验,正在成为企业留住客户、刺激市场业务增长的重要手段。

 

当数据驱动决策逐渐成为常态,通过数据分析来支持企业科学预判与决策的CEM升温是顺势而起……


1 什么是CEM?


CEM(即客户体验管理,Customer Experience Management),是在客户旅程的每一个环节设置反馈机制,从多种渠道了解客户感受,预判客户流失风险,提升客户体验度和忠实度。

 

国外采购SAAS服务进行客户体验管理已经成熟,已经上市的Medallia和被SAP以80亿美元收购的Qualtrics堪称典型代表。


二者主要服务大中客户,它们的体验云产品是从客户和员工日常行为中捕获体验数据,并利用AI分析这些结构化和非结构化数据,以获得个性化和预测性的见解,从而减少客户流失,将有意见的客户转化为购买用户,并创造交叉销售和追加销售的机会。


根据Fortune的研究,2018年全球CEM市场规模为62.8亿美元,预计到2026年将达到239.1亿美元,在预测期内的年均复合增长率(CAGR)为18.5%。

客户体验管理(CEM) 如何革新行业?(图2)

全球客户体验管理市场规模,单位:亿美元

来源:Fortune

 

随着国内人口红利渐行渐远,营销发展也逐渐步入存量时代。如何精细化运营存量用户,提高用户留存率,成为企业思考的重要问题。因此,从客户的反馈和意见中收集信息,进而改进产品,提高用户复购率和品牌忠诚度已成为企业方运营产品的关键环节,CEM便在此时应运而生。

 

根据IDC、QY Research、Touch Point预测,2022年国内CEM市场规模将增至118亿元,当前由于业内公司数量少、规模小,行业尚处于蓝海。

 

2 重新审视CEM的价值


在CEM诞生前,企业进行客户关系管理通常会会使用CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理),它以服务销售为导向,记录和管理公司的与客户相关的运营数据,目的是强调交易的成交。

 

但CRM存在明显不足:客服人员和销售人员往往要花过多时间和精力输入最新数据、存储联系人资料,与收益相比得不偿失,导致效率低下;而这种单纯关注管理和维护客户关系的方式,却并没有从本质上实现数据驱动的客户管理体系,也无法获得预期的效果。

 

CEM的出发点与CRM不同:CEM以客户的视角出发,强调客户在产品体验流程中的感受。通过捕捉、收集、调研客户的体验反馈,CEM系统可对客户体验的全流程进行优化改善,从而为客户带来更好的消费体验。

 

因此,与CRM相比,CEM能够帮助企业分析“为何发生这些”,有助于企业对整体趋势做出监测,从而进行决策。


理解CEM的价值,可以从两个方面入手:

 

一是收集全渠道的实时顾客反馈数据。CEM支持企业通过多渠道与客户接触,并在多个客户接触点获取反馈。将客户、市场和员工的数据连接起来,达到更全面的信息数据获取。

 

二是基于人工智能等技术对数据内容进行分析研究,提供决策。随着AI等技术的进步,CEM基于AI的平台和应用程序的实施和部署,进行大数据分析及预判决策,从而提供高度个性化的客户体验,并建立品牌忠诚度以降低客户流失率。

 

业内认为,基于CEM系统,企业可实现网络调查以及移动应用反馈等形式获取用户数据,而根据客户的这种有效反馈可推动改进,从而为改善客户体验和留住用户提供支撑。


有研究显示,CEM系统在品牌忠诚度可以帮助公司在两到三年内实现5%至10%的收入增长,并将成本降低15%至25%,因为新客户获取成本是保留现有客户的五倍。留存客户、增加新客户是CEM的目标所在。

 

同时,通过CEM企业可以获取一线销售员数据信息,帮助其改善提升销售工作能力,为客户提供更好的品牌体验。基于良好的品牌体验下,客户建立了品牌忠诚度,以达到口碑传播的效果。

 

更重要的是,CEM可以帮助企业更好地了解竞争对手,当客户在做出体验决定和提供反馈时可能会进行品牌比较,衡量客户情绪可能获取有关竞争对手的信息,以达到知己知彼百战百胜的目的。

 

总的来说,CEM在通过增强差异化的客户体验、增强品牌偏好的同时,依靠现有客户的增量销售和口碑传播带来的新销售来增加收入,在有价值和良性客户互动中提升客户忠诚度,以此来减少客户流失从而降低成本。


3 CEM如何赋能行业?


麦肯锡研究显示,随着新冠疫情的逐步控制,应对不断变化的客户需求及期望将成为业务发展的关键。这意味着,CEM对于企业发展的重要性将更为突出。


放眼国内,目前,随着个性化消费升级,企业市场竞争压力激增,CEM行业还将持续走高,CEM市场潜力还在不断释放。


面对国内激增的体验管理需求,众言科技以技术赋能,打造客户体验管理平台 ——「倍市得」,将客户体验数据的收集与分析、可视化呈现以及驱动行动,形成一站式的客户体验数字化管理闭环。

客户体验管理(CEM) 如何革新行业?(图3)

平台基于客户旅程帮助各类机构全渠道、多触点、千人千面开展满意度及NPS监测,快速采集内外部客户体验大数据;

 

同时结合自身业务特点,构建体验洞察体系,基于内置AI+BI能力,进行观点提炼和数据可视化呈现;并针对个体不良体验,及时预警并分配责任人,跟进修复,打造高效、可落地的客户体验管理闭环。

 

以餐饮行业为例,倍市得同时适用于线上与线下的顾客就餐体验收集与改善方案,帮助餐饮管理者量化就餐体验、形成以“体验”促进菜品与服务质量改善的管理闭环;这不仅有助于门店改善顾客满意度、降低流失率,更对餐饮门店科学考评、品牌规模化发展起到推进作用。

 

结合长期客户体验管理实践经验,倍市得以“问卷”为触手,为餐饮行业制定数字化的客户体验管理方案,基于餐饮服务关键场景与流程,实现体验收集、数据分析到问题改善的闭环。

 

全天候倾听:

 

顾客到店用餐后,以付款为关键节点触发问卷,通过短信、微信服务通知等方式触达顾客、了解就餐感受(例如口味如何、服务如何、食材新鲜度如何等);对于线上点单的顾客,同样可通过在线问卷的形式,针对消费的不同菜品针对性了解餐后体验。

客户体验管理(CEM) 如何革新行业?(图4)


多维度分析:


依托平台多模型、智能分析功能,根据人员分工等输出层级化报告,提供可视化的运营数据看板。

客户体验管理(CEM) 如何革新行业?(图5)


持续性改善:

 

对于低分顾客评价,系统能及时发出预警,并以工单形式驱动责任人处理。对于已处理的舆情工单,系统可自动回访;对进行中的工单,可制定阶段性整改计划并跟进和对比改善效果。

 

依托全面的线上线下调研执行能力和领先的云平台、大数据、人工智能技术,倍市得已经为数千家机构提供“更精准、更快速、更有效”的NPS&满意度调查、体验管理及各类专题调研服务,助力提升品牌忠诚度及差异化竞争力。